“Con la IA nos encontramos en el momento del deslumbramiento, pero tras ella subyace un nuevo salto en la democratización para individuos y organizaciones”

La última edición de Marketing Hub de la escuela de negocios ESIC en Sevilla congregó a un granado plantel de expertos en tecnología, estrategia empresarial y marketing. Se habló mucho y bien sobre el  impacto de la Inteligencia Artificial en la actividad de la empresa. Entonces Juan Luis Polo Hernanz, CEO de Good Rebels, se brindó a esta conversación tan optimista y a la vez tan real.

Pregona situar la Inteligencia Artificial en una escala humana. ¿A dónde conduce esta propuesta?

A desmitificar todo lo que está ocurriendo alrededor de la Inteligencia Artificial, en gran medida provocado por el desconocimiento existente. Tal y como se está abordando en muchos medios y sectores, parece que estemos viviendo una hecatombe, como si la IA nos hubiese sobrevenido de repente, cuando ya llevamos muchos años utilizándola. Sobre todo, en analítica de datos, en Big Data. Es verdad que se está produciendo un avance muy relevante, un nuevo salto que nos llevará a otra etapa, como ya ha ocurrido antes con otras tecnologías. Bajo la IA lo que subyace es el concepto de redes neuronales que permiten a los algoritmos a aprender de forma constante y de modo interconectado. Con todos los pros y contras que ello pueda suponer. Aunque yo me sitúo más entre los optimistas que entre los pesimistas.

¿Se está propagando un miedo excesivo en torno a esta tecnología? ¿A sus consecuencias?

Nos encontramos en lo que yo llamaría “el momento guau”. El instante de deslumbramiento que nos ciega a todos. O al menos a los que no tenemos un conocimiento tecnológico profesional y especializado. Lo que se está produciendo con cada nuevo avance tecnológico es una democratización tanto desde el punto de vista de los individuos como de las organizaciones. Y esto, evidentemente, produce vértigo. Pero si lo miramos con un poco de reposo y una cierta perspectiva, se abren grandes oportunidades para aquellos que sepan ver cuáles son las ventajas competitivas. Para los que nos dedicamos al marketing representa retos y oportunidades apasionantes.

Los avances traen de la mano nuevas herramientas. ¿Están obnubilando estas herramientas a los profesionales del marketing en detrimento de la estrategia?

Hay que ser conscientes de que la tecnología es un negocio para quienes la desarrollan. Hoy en día el desarrollo es muy sencillo, sea este con código o sin él. El uso de las nuevas herramientas sin propósito no tiene mucho sentido. Son cajas vacías si no se sabe para qué sirven o cómo utilizarlas. Debemos pensar en qué nos ayudan, cómo sirven a nuestros fines y a los de nuestros clientes. Son un medio y no un fin en sí mismas. Contribuyen a mejorar y ser más eficaces en nuestro trabajo. Pero antes hay que saber qué buscamos y cómo. Y eso se consigue gracias a la estrategia, al conocimiento de las necesidades de los clientes.

Ya que nos ha dicho que es de los optimistas, ¿el marketing se encuentra en una nueva edad de oro?

El desarrollo tecnológico se produce por la inquietud, la curiosidad y la capacidad de innovación de los seres humanos. No es algo etéreo que viene de otra dimensión o universo. La cuestión radica en cuáles son útiles y cuáles no se adaptan a un momento concreto del mercado. Considero que ahora nos encontramos en un momento de grandes oportunidades para nuestra actividad. Ahora bien, debemos crecer como sector en valoración y prestigio. En España hacemos un marketing de altos quilates, de gran calidad y creatividad que no siempre se valora adecuadamente, ni se paga al precio que debería. En cualquier caso, la mejora de los resultados de las acciones y campañas debe servir para posicionarnos mejor.

¿Cómo os anticipáis y adaptáis en la empresa a esta evolución o revolución constante?

La irrupción de ChatGPT ha supuesto toda una aceleración con respecto a las potencialidades de la aplicación de la Inteligencia Artificial, qué duda cabe. ¿Qué hemos hecho desde Good Rebels para anticiparnos y conocer en más profundidad el nuevo contexto? Hemos creado un foro sobre IA en el que estamos haciendo partícipe a profesionales de distintos sectores, con el objetivo de aportar un enfoque lo más integral y global posible. Con la idea de conocer cómo está afectando esta tecnología a los distintos sectores y poder articular alguna fórmula pausible para cada caso.

¿Es necesario regular o limitar el uso de la IA?

A este respecto nos encontramos ante dos escenarios indiscutibles. De una parte, el acceso a dispositivos tecnológicos a edades muy tempranas o de determinados segmentos sociales, sin tener conciencia ni conocimiento real de cuáles son los riesgos y las consecuencias que ello puede conllevar. Y, de otra, la ayuda y el avance evidente en mejora de la calidad de vida que traen consigo las tecnologías. Desde el punto de vista regulatorio, la Unión Europea suele marcar tendencia o la línea a seguir, mientras que Estados Unidos suele ser más laxo a este respecto. Con seguridad, la regulación sobre IA de la Unión Europea irá en línea con lo ya regulado en relación con la protección de datos, propiedad intelectual en lo que afecta a la actividad de empresas y negocios.

En su intervención en la reciente edición de Marketing Hub de ESIC Sevilla, se refirió a que la Inteligencia Artificial mejorará en la medida en que le hagamos buenas preguntas…

Es quizá la parte que más nos cuesta, que más energía requiere. En parte, nuestra supervivencia como especie se ha debido a nuestra capacidad de automatización, sin tener que estar ocupados en pensar constantemente. Por lo tanto, en la medida que seamos capaces de hacer buenas preguntas e interactuar de forma óptima con la máquina, mejor serán las respuestas de ésta. Cuanto mejor sea la información que le facilitemos, mejor será su capacidad de interpretación.

Por cerrar el círculo, ¿qué objetivos os habéis marcado en Good Rebels a corto y medio plazo?

Tras más de 26 años en el mercado, apostamos claramente por un modelo muy colaborativo, de cooperación con terceros, que nos permite contar con el mejor equipo posible. En la actualidad, Good Rebels está integrado por 140 profesionales y creativos de muy alta cualificación. A pesar de la incertidumbre económica, miramos al futuro con confianza. Uno de nuestros objetivos principales es incrementar nuestro EBITDA entre un 20 y un 25%. Todo ello con el propósito de ofrecer las mejores soluciones a nuestros clientes.