Recetas para no caer en un escenario BANI Autor: Eduardo Cambil, Socio de ActionCOACH

 en la sección Opinión

En la coyuntura actual, las empesas deben tener claro su misión, visión y propósito

Estamos asistiendo a un escenario inédito, no se había dado anteriormente. Algunas de las cosas que están ocurriendo, ni siquiera estaban en los libros, donde la teoría lo aguantaba todo. Tenemos intereses a cero o negativos, inflación, no provocada por sobrecalentamiento de la economía, sino por otros factores derivados de la pandemia.

El paradigma de la globalización empieza a desmoronarse, la deslocalización no depende del lugar, sino de la capacidad de las organizaciones para poder trabajar y servir en remoto. Y tú, empresario te preguntarás, ¿qué hay de lo mío? La respuesta es que, si antes había que afinar ahora hay que hacerlo mucho más. Estamos descubriendo que las antiguas formas de hacer negocios y de trabajo empiezan a perder validez.

Decía el fundador de McDonald’s que hay dos tipos de empresas, las que están verdes y siguen creciendo, y las que están maduras, que están muriendo. Los negocios han de ubicarse como entes que deben de seguir creciendo y para ello deben de llevar a cabo formas de operar diferentes.

Cosas que no deberán de faltar para tener éxito en el crecimiento de tu empresa: un buen plan estratégico, que nos indique dónde debemos estar en los próximos cinco años, con objetivos concretos. Estos objetivos serán vitales para poder sobrevivir, así como un buen roadmap, que indique el camino que debemos seguir en cada una de las áreas de la empresa.

Todos los empresarios han de pensar en una cuestión, que para mí es el primer objetivo de la compañía, y que aún me encuentro que hay muchas que no lo tienen; me refiero a la Visión, la Misión y el Propósito. A algunos les puede parecer que estos conceptos son simplemente un slogan bonito para poner en los documentos o en la web, del que nadie se acuerda después. Pues no, se trata de definir tu empresa, entender por qué estás ahí y cuál es el papel de ésta.

La Visión es ese lugar, ese objetivo utópico al que debería de apuntar tu empresa, la Misión es la forma en la que vamos a trabajar para llegar a este sitio y el Propósito es el porqué de la existencia de tu compañía. Todo esto es algo que debe compartirse con los demás actores que nos rodean, hablamos de empleados, clientes, accionistas, proveedores y la sociedad, a fin de que todos entiendan hacia dónde vamos y cómo lo hacemos.

¿Dónde estamos?

Ahora toca revisar esto, ya que lo que en la actualidad tiene, puede no ser válido para estos tiempos que vienen, en los que se nos piden compromisos de RSC, de ecología, economía circular, responsabilidad, transparencia etc. La visión de la sociedad y del mercado ahora es diferente, los consumidores más exigentes, demandan todo lo anterior. ¿Estamos donde deberíamos de estar?

Es el momento de tener un especial cuidado con el tema financiero, tenerlo todo controlado, y especialmente la gestión del cash-flow. En los próximos meses habrá que devolver los préstamos, y habrá además ciertos problemas de financiación, ya que la banca intentará cubrirse ante la mora.  En el plan deberemos tener en cuenta todos los aspectos de la empresa, desde los ya mencionados financieros, la digitalización de recursos humanos, productivos, marketing, operaciones y todo aquello que consideremos relevante para nuestro negocio.

Estamos en el momento de afrontar de una vez,  la tan nombrada digitalización, que ha de estar en el plan anterior, ya que su impacto en todas las áreas es muy importante. Este tema ya no es estratégico, sino higiénico, ya que todas las compañías lo tendrán. No se trata únicamente de tener programas de contabilidad, ERPs o CRMs, sino del uso de la tecnología por todos los miembros de la empresa, permitiendo el contacto, las transacciones con clientes y proveedores de forma digital, eliminación de papeles, cuadros de mandos on-time, uso de la información para predecir comportamientos de los clientes, automatización de procesos, de la producción, uso del big data e Inteligencia artificial, etc.

Un buen control del cash-flow, apuesta por la digitalización, retención del talento y experiencia de cliente, claves para las empresas ‘coopetitivas’

Es una forma completamente diferente de operar, que debe ser asumida por toda la compañía. Un aspecto importante para no descuidar en este asunto es estar atento a las innovaciones del mercado, cualquier competidor puede sacar algo que puede tener impacto en el negocio.

Todo lo anterior nos trae un nuevo reto, y es el de tener el talento necesario en la empresa, captarlo, retenerlo y seguir formándolo. Ya hay problemas serios en muchos sectores por falta de mano de obra cualificada, y no solo estoy refiriéndome a trabajos de “cuello blanco”, sino también a otros especialistas que también escasean: encofradores, fontaneros, electricistas, gruistas etc. Hay que esbozar una estrategia de RRHH para poder dar respuesta a estos retos.

Otra cuestión a la que hay que poner mucha atención es el área de marketing y comercial. Aquí sí que se ha producido un auténtico cambio, se han digitalizado los clientes a marchas forzadas, a veces muy por encima de las compañías que son sus proveedores. Las preferencias y las necesidades de nuestros clientes han cambiado, tener una visión de 360 grados de estos va a ser imprescindible para todas las empresas, ya que la omnicanalidad, atender desde todos los canales, (que no multicanalidad), está presente en todas las operaciones.

No olvidemos que el cliente tiene abiertos muchos caminos para ver información, solicitarla, interactuar y adquirir el producto o servicio. Si tú no los tienes, pero tu competencia sí, estás fuera. Dentro de este epígrafe debemos de revisar nuestra propuesta de valor, pues como hemos comentado, han cambiado muchas cosas, nuestros clientes demandan productos y servicios  diferentes,  y no solo precio, que también, valoran mucho la rapidez de entrega, el servicio, la transparencia y la honestidad (un borrón en la marca puede tener consecuencias fatales, como hemos visto en algunos casos).

Todo se tiene que trasladar a la comunicación y a la experiencia de cliente. Un aspecto para trabajar en esta área es poder profundizar en nuestra CUV, la Característica Única de Ventas, con la que nos diferenciaremos de nuestra competencia, no estamos hablando de precio, sino de todos los demás elementos diferenciadores. Cómo podemos ofrecer algo que nos haga ser la primera opción en la mente del consumidor, en este caso hablamos de servicio, producto aumentado, marca, horario, packaging, postventa, etc. Hay que trabajar sobre esto y crear fortalezas que permitan que nuestras ventajas competitivas sean además sostenibles en el tiempo, creen barreras de entrada, así como que sean capaces de asegurarnos el margen correcto.

¿Cómo evitar un escenario BANI?

La creciente digitalización, a la que nos venimos refiriendo nos va a exigir a su vez que hagamos una redefinición del proceso de ventas, reconfigurar el embudo, el funnel de ventas, hay muchas compañías que no lo están siguiendo, les daría el consejo que lo hicieran, ya que es la única forma que van a tener de predecir sus ventas, conocer las necesidades reales de aprovisionamiento, producción, financiación, comerciales, leads etc.

En nuestro plan estratégico no podemos olvidar el área de operaciones, las cuales como todas las demás deben de estar correctamente digitalizadas y optimizadas.  A corto plazo, nos estamos ya enfrentando a algunos problemas de aprovisionamiento, así como a fuertes incrementos de precios, esta situación tiene todos los visos que va a durar tiempo.  Es imprescindible tener una correcta planificación de las necesidades de acopio de mercadería, tanto por la escasez, como por su coste. La búsqueda y configuración de alternativas, se hace urgente, pues corremos el riesgo de no poder atender los pedidos.

La globalización tal y como la hemos conocido, una vez pasada la crisis, puede que no vuelva a ser la misma, lo que nos debe hacer reflexionar sobre cómo queremos que nuestra empresa encaje en la nueva situación, donde los precios no volverán a ser los de antes, ni tendremos probablemente las mismas facilidades para abastecernos, ni acceso a determinados mercados.

Es el momento de innovar y de trabajar en “coopetencia”, colaboración y competencia. Unir fuerzas con nuestros competidores, colaborar para encontrar soluciones, innovar y buscar esa dimensión que nos va a ayudar a mejorar y competir mucho mejor.

Estamos asistiendo a un cambio de tiempos VICA (VUCA en inglés), donde el escenario es volátil, incierto, complejo y ambiguo a otro, que algunos definen como BANI (brittle, anxious, non lineal, incomprehensible), frágil, ansioso, no lineal e incomprensible. La única forma de no caer en el mismo es tener muy claro cuál es el escenario que quieres construir para tu empresa, decidir cómo lo vas a gestionar, y dónde quieres llegar. Es momento de hacer balance de lo acontecido en el último año, de planificar lo que queremos que ocurra en éste y en los siguientes años. Los demás disfrutarán de este escenario BANI. Por cierto, hay una gran oportunidad que vendrá de Europa en forma de fondos y que deberías de contemplar cómo los aprovechará tu empresa. ¿Hablamos?

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