La ®evolución de las marcas
Tribuna de opinión de Juan Manuel Salvi, director de Salvi Design
Juan Manuel Salvi I redaccioncyl@mercados21.es I 21.06.2012
Con frecuencia muchas pymes recién nacidas tienden a pensar que no tienen necesidad de cuidar en exceso su identidad corporativa, desplazando esta faceta de la empresa de sus prioridades y relegándola a un segundo o tercer plano. Sea como fuere, la marca constituye el activo más valioso de cualquier empresa y por ello hay que comenzar a cuidarla desde el primer día, teniendo en cuenta, de antemano, una serie de pautas para que “el árbol no crezca torcido”. El posicionamiento de una marca no es de hoy para mañana. El diseño de una marca corporativa, entendiéndose como representación gráfica, debe enfocarse para su máxima perdurabilidad, que suele ser proporcional a la calidad del diseño, huyendo de modas pasajeras que le restan funcionalidad y la acaban envejeciendo en poco tiempo. Resulta difícil escapar de las modas estéticas que van surgiendo, en su mayoría vinculadas a actualizaciones y mejoras del software de autoedición.
En una cultura cada vez más digital, la experiencia de usuario y otros fenómenos interactivos obligan a una nueva relación de la marca con su público objetivo. Este nuevo escenario implica una mayor comunicación de valores. La marca deja de ser “plana” y única y surgen marcas que se modifican en función de la necesidad de interacción con el usuario: es el nacimiento de las marcas mutantes. Se basa en un sistema de identidad visual variable que ofrece a los usuarios una experiencia integral de aplicaciones y contenidos cambiando en función de las circunstancias y de los requerimientos de cada uno de ellos.
La evolución constante del pensamiento y la competitividad de las empresas hace que la marca esté integrada en un sistema más amplio que constituye la identidad visual. La segmentación en diferentes “públicos objetivo” de una misma marca la obliga a adaptarse a múltiples soportes y flexibilizarla. Su objetivo sería establecer un sistema personalizado y reconocible que sea capaz de desmarcarse transmitiendo diferentes valores. La identidad visual del auditorio Casa da Música de Oporto (Portugal), el canal infantil de televisión Nickelodeon, o Nordkyn, una región turística noruega constituyen, algunos de los ejemplos más relevantes de marcas mutantes.
