Andy Stalman: “Desde que tienes un perfil en una red social eres una marca global por defecto, aunque no quieras”
“Creo en los hacedores. No en personas que sueñan qué va a pasar o aportan ideas, sino en quiénes las ponen en práctica”, asegura Andy Stalman, director para Europa y Latinoamérica de Cato Partners.
M. Martínez García I maria.martinez@mercados21.es I Sigue al autor en @m_pinciana I 30/05/2013
Dirige una compañía multinacional de branding en Europa y Latinoamérica, una cátedra universitaria lleva su nombre en Bogotá, es profesor de varios máster en prestigiosos centros como el Instituto de Empresa, conferenciante por todo el mundo y, como le gusta recordar, escribidor. Deja sus impresiones en un blog, está acabando un libro, colabora de forma asidua con medios de comunicación y tiene una rica vida personal. Cree en la calidad y no en la cantidad del tiempo que dedicamos a las personas que nos rodean y asegura que todo lo que hace, le apasiona. Es parte de su ‘fórmula’. La disciplina y la ambición por lo bien hecho, nunca a medias, son otros de sus secretos. “Nadie me obliga a estar en Twitter, a mantener un blog, a escribir un libro o a tener una familia, lo hago por gusto”, afirma Andy Stalman, a quien una mujer apodó, desde las redes sociales, Mister Branding, algo que lleva a gala. Compartir un rato con él es, invariablemente, enriquecedor y energético.
“El trabajador del futuro es un ciudadano del mundo, valiente, osado y de mente abierta que se anima a desafiar el statu quo de forma natural”, indica Stalman.
¿Han entendido las marcas que generar contenido relevante para sus ‘stakeholders’ es un gran activo para ellas?
Sí. O deberían. Y es ahí donde entran factores como el branding y, dentro del branding, el storytelling, que hacen que tu mensaje sea diferente, relevante y memorable. Estamos viviendo una época de mucho ruido y con un umbral de atención y concentración cada vez más bajo. La generación de un buen contenido no garantiza el éxito del mensaje, pero un mal contenido si garantiza el fracaso. Decía Sábato: “Ser original es en cierto modo estar poniendo de manifiesto la mediocridad de los demás”.
Cree entonces que se valoran los buenos contenidos …
Así tendría que ser. La democratización en el acceso a la comunicación y a la difusión de ideas llego a (casi) todos, aunque no todos tienen la facilidad de expresar sus ideas claramente. Tener una disciplina de trabajo para publicar es admirable, pero no se trata de publicar por publicar. Escribir bien tiene mucho que ver con el contenido y con el mensaje. Hay una cosa que es información y que se puede repetir mucho en las redes sociales. Pero la reflexión y la investigación con antecedentes y consecuencias no es inmediatez, sino profundidad y para eso sí se necesitan buenos profesionales de la Comunicación.
Ve entonces futuro a los medios a pesar de que la parte ‘online’ no dé dinero…
Para los que han sabido moverse en este nuevo escenario lo digital no es deficitaria, o está dejando de serlo: The New York Times cerró 2012 con beneficios gracias al aumento de las suscripciones digitales, el Financial Times alcanzó a finales del año pasado más de 300.000 subscriptores digitales, superando a los abonados de la edición impresa. Son personas que pagan por leer contenido diferente. Existen, no se trata tanto de dividir todo entre internautas o lectores de papel. Simplemente elijen otro soporte de material de lectura por conveniencia, comodidad o simpleza, pero la persona es la misma. La diferencia esta en cómo lee, ya que, si le interesa, lo leerá de cualquier manera
¿Quiere eso decir que en España lo estamos haciendo mal?
Creo que se está haciendo un gran esfuerzo, que está dando sus frutos. Habría que ver en primer lugar qué plataformas ofrecen contenido diferente, relevante, con buenas opiniones que no se encuentran en otros lugares. Porque una noticia se ha leído, se ha visto antes en mil sitios. Para que sea algo sea rentable has de pensar qué tienes para ofrecer y a quién se lo ofreces. Esto requiere un cambio cultural, en un contexto de crisis que las sociedades no sé si están muy dispuestas a aceptar y a determinados jugadores, les cuesta más tomar la decisión.
¿No considera un empobrecimiento la lectura, a menudo en diagonal, y la asimilación de historias delante de una pantalla frente al papel?
Hoy en día, la mayoría de directores de compañías se rigen por la inmediatez. Es la metáfora de las redes sociales, el ahora, el primero, el más rápido… pero eso no significa: el mejor. Sin embargo, de lo que se trata es de que las organizaciones generen estrategias de diferentes velocidades, de lo inmediato al largo plazo. A veces no te puedes creer que grandes firmas no apliquen su visión de futuro ni la desarrollen. Un problema para algunas marcas internacionales es no haber sabido poner en práctica el Think Global, Act Local. Estamos desesperadamente buscando símbolos para la época y que dos niños de California y Melbourne tengan un iPad no los iguala. Hay 2.500 millones de personas con acceso a Internet pero 5.000 millones no disfrutan de la red. ¿Existe una generación de nativos digitales? Sí. ¿Pero y si ayudamos a que crezca una generación de nativos emocionales? Jugar con el iPad es compatible con colorear sobre un papel o salir a dar un paseo. Ahora que se habla tanto de la muerte del papel, es significativo recordar que el siglo XXI es en el que más se consume. Cuando un artículo me parece interesante reconozco que lo imprimo para leerlo. Pero es necesario salir fuera de ese encasillamiento mental que significa: soy de papel o soy digital, soy de Comunicación o de Marketing, de Madrid o de Barcelona, negro o blanco… Puedo ser digital y analógico y eso será mejor porque estaré en varios espacios. ¿No es bueno ser europeo y latinoamericano y ciudadano global? La estructura que más cuenta es la mental. Estamos estancados a la hora de definirnos o de que nos definan. El trabajador del futuro es un ciudadano del mundo, valiente, osado y de mente abierta que se anima a desafiar el statu quo de forma natural. Nuestra generación esta en conflicto entre lo que nos gusta y lo que nos ofrecen. La lucha por elegir y resolver nos hace ir y venir de un formato al otro. Lo más importante es que cualquiera que sea ese formato, la noticia se lee igual, el producto se consume y el viaje se realiza.
Decía hace poco Fernando Polo que lo difícil no es escribir, sino haber leído previamente para tener sobre lo que escribir.
Tengo claro que las grandes aventuras y las grandes historias están en la calle, en los viajes. Creo que su frase quiere decir que las ideas ya no son de uno. Antes, para tener una gran idea socialista tenías que estar en el París del 68 o, para ser un filósofo, estar en Viena en el siglo XVIII. Esos centros de poder ya no existen como tales. La influencia de Europa en el mundo va decayendo y el crecimiento exponencial de regiones como Asia y Latinoamérica cada vez es más importante. Por eso, nos nutrimos de lo que escuchamos o leemos para evolucionar. Reitero que la única visión posible ha de ser a largo plazo, porque las ideas de hoy son viejas mañana. Y para poder tener ideas hoy, hay que animarse a ver mas allá de mañana, imaginar, soñar y estar dispuesto a dar los pasos necesarios. De a uno, pero firmes, constantes. Para escribir no hay sólo que haber leído, ni haber viajado, sino que hay que tener algo que contar, algo que al otro le interese, algo que lo haga sentir distinto.
De acuerdo, los focos de decisión se han movido, pero donde esté el encanto de las grandes capitales europeas…
La vida empieza fuera de la zona de confort. Las grandes capitales europeas han tenido una calidad de vida que las aburguesó. Hay que demostrar que quien quiera competir va a necesitar muchas herramientas. La innovación se generó prácticamente en Europa y Estados Unidos como centros mundiales de poder. Ahora, sin embargo, asistimos a reverse innovation desde lugares como Israel, Singapur, Perú o India, llamados antiguamente periféricos y que hoy retroalimentan a otros centros de desarrollo. Hay personas que no quieren abandonar esa zona de confort y, en cambio, la innovación surge donde está la necesidad. Echar la culpa a la falta de tiempo de uno no aporta nada. No podemos ser egoístas, debemos pensar qué tipo de sociedad queremos crear para los demás, qué mundo y qué empresas pretendemos dejar a nuestros hijos. Un colega chileno ponía en Twitter hace no mucho que para Bill Gates el futuro de la Educación es la data. Yo pienso, y disiento con Gates, que es la imaginación. Los chicos no necesitan más datos de los que ya tienen, sino una nueva mentalidad. La información para algunos medios es el nuevo petróleo. Pero sin imaginación ni creatividad… El otro debate es, ¿en manos de quién ponemos la educación y la formación de las nuevas generaciones? En una ocasión, un amigo le dijo a Ingres que cada uno tiene que ser de la época que le toca vivir. El artista lo miró y contestó: “¿Y qué pasa si la época se equivoca?”. Las tecnologías, la hiperconectividad, el acceso irrestricto a la información, que todos estemos empantallados y aburguesados es parte de un problema que no se quiere asumir. ¿Y si las reglas que van a regir Internet la escribimos las personas de a pie? Si creemos que la época se equivoca, ¿por qué no pensamos cómo tendría que ser? ¿Por qué en vez de poner cosas en el muro de Facebook no nos movilizamos para crear espacios de pensamiento y reflexión? ¿Por qué seguimos citando hoy a pensadores griegos como si en los últimos 2.000 años nadie hubiera discurrido nada nuevo? Hay cambios reales que son tangibles y están ahí. Un presidente negro en Estados Unidos, un Papa latinoamericano, una alemana del Este de canciller. La pena es que muchos están en el hoy y no saben ver el contexto histórico ni hacia detrás ni hacia delante.
Entonces, ¿esta época no es en absoluto equivocada?
Para mí es una etapa fascinante, soñada en muchos aspectos aunque con zonas grises y oscuras, como todas. El cambio de paradigma juega a favor de la gente, la incluye, la hace partícipe, la pone en el centro. Es una especie de Renacimiento porque la creatividad, la innovación, las ideas y sobre todo la persona están cobrando protagonismo nuevamente. Es la era de la emoción, que, de momento, es lo único que no se puede automatizar. Veo más oportunidades que problemas, pese a que la sociedad tiene un pensamiento cortoplacista: el cuatrimestre que viene, la semana próxima… Ly Tin decía que “el caos se encuentra en mayor abundancia cuando se busca el orden. El caos siempre derrota al orden porque está mejor organizado”. El caos, bien entendido, puede ser el padre de lo nuevo, porque no sale de un orden preestablecido, sino que crea y gestiona sin el miedo a lo desconocido. Hay pocas compañías, pocas personas que, a pesar de la tan mentada falta de tiempo, pueden crear escenarios para que el futuro sea bueno. No podemos volver atrás. Por eso, lo único que vale no es hacer un trabajo bueno y ni siquiera muy bueno, sino excelente. Pasamos de la época de pensar cosas a hacerlas reales, a lograr que ocurran. Creo en los hacedores. No en personas que sueñan qué va a pasar o aportan ideas, sino en quiénes las ponen en práctica. El mundo se está moviendo tan de prisa que mientras hay una persona que dice esto no se puede hacer, hay otra que ya lo está haciendo. Muchas marcas están perdiendo una oportunidad de oro por tener ideas y no llevarlas a la realidad, por miedo al fracaso y a lo desconocido.
Es lo que defienden enseñas como Mercedes o Apple…
Sí, una gran marca no es la que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar y, en cambio, ¿qué es lo que más se ve ahora por la calle? Bajadas de precios, cupones descuento… Hay nicho para todo, para el descuento y también para la excelencia, para querer no 8 ó 9 sino poder exigir 10 u 11. Si damos el 120%, ¿por qué no? En resumen, la principal diferencia entre las marcas que apelan al precio y las que apelan a la diferenciación por beneficios intangibles es que las primeras son funcionales, resuelven un problema concreto, que cualquier otra de su competencia puede solventar. Las que no apoyan su estrategia en precio son aspiracionales, generan sueños, deseos, sentido de comunidad, hacen que uno las siga para alcanzarlas y ser parte de su mundo. La lealtad de las primeras es una necesidad que cuando se cubre, se abandona. Mantener a los clientes contentos, activos, sorprendidos y satisfechos es el gran desafío.
¿Pueden contribuir las redes sociales, como escaparate en el que ‘venderse’, a que la gente ofrezca una falsa imagen y transmita sólo lo que otros quieren oír?
Hay perfiles irreales, pero cada uno de nosotros tenemos una parte de vida online y otra offline y no somos dos, sino uno, en los dos ámbitos. La persona sigue siendo la misma. Es posible engañar un poco de tiempo a mucha gente o mucho a poca gente, pero no todo el tiempo a todo el mundo. Entre los tres atributos que más valoro de una marca personal online está la autenticidad, que se conecta con la diferenciación y con la relevancia, es decir, con un mensaje interesante, llamativo, que capte la atención de los demás. Pero eso no significa abrirse en canal ni poner el alma para que los demás se aprovechen de uno. Es, simplemente, ser auténtico en lo que comunicas. Yo puedo hablar de fútbol en mis perfiles, pero no o muy poco de mis negocios o de mis relaciones personales. Tengo un arma de comunicación masiva y me gusta compartir con el mundo, a través de ella, ideas, percepciones, sensaciones e historias. Es una forma de inteligencia emocional colectiva que me atrae. En el momento en el que tienes un perfil en una red social eres una marca global por defecto, aunque no quieras. Cuando hablan de ti la gente dice, comenta, piensa y siente cosas. Pues eso es una marca, un país, una compañía… Todo es una marca. En cambio, algunos, hablan de marca en términos peyorativos. Creen que ser una marca tiene connotaciones negativas. Prefieren el término reputación, aunque al final se están refiriendo a lo mismo. Las marcas en general tratan de encajar y no de destacar en el mercado. Cuando tienes claros tus objetivos, tus valores, tu mensaje o tu historia, no dudas en contarlo.
¿Cómo ha vivido como argentino la elección del Papa Francisco?
Ha logrado generar un estado de emoción colectiva sin precedentes cercanos. Pienso que ha dado un mensaje muy claro, transparente y contundente con hechos, acciones y discursos de público conocimiento. Sigue siendo sorprendente y emocionante.
Hay que saber hacerlo…
Claro, si tienes un gran producto y no puedes venderlo, tienes un serio problema. Hace unas semanas presenté el neologismo #brandketing, que es la fusión del branding y el marketing porque el primero, sin el segundo, es mudo. Si no comunicas la gran marca que tienes, tu futuro es la irrelevancia. Pero si tienes marketing y no branding, no tienes alma. Es necesario expresarse bien, convertir en relevante y diferente lo que se traslade y tratar de destacar, lo que no significa gritar más. El marketing y el branding se complementan. Pueden estar solos, pero no sabrías bien que función cumple cada uno en forma aislada.
¿Y qué me dice de los cientos de miles de tweets con ‘Habemus Papam’? ¿Qué aportan?
Estoy de acuerdo. Solo si fuiste de los primeros tiene sentido. Sin embargo, la mayoría escribe eso tiempo después. Es decir, hay un porcentaje de gente que trata de buscar la vuelta emocional o humorística a un hecho y otro pequeño porcentaje, muy pequeño, que va mucho más allá. En Internet, el 1% de la gente genera contenido, el 9% lo edita y lo comparte y el resto lo consume. Pero no hay que ser tan lapidarios, muchas personas se están introduciendo en lo digital y, además, que muchos no lo hagan bien es bueno para los que son buenos porque tienen más fácil destacar. Si todo el mundo actuara de manera creativa, inteligente, emocionante, auténtica, sería más complicado.
¿Qué le mueve a tener una presencia tan activa en las redes sociales?
Mis objetivos cambian según los tiempos, pero lo importante es que mis valores no y mi curva de aprendizaje no acaba nunca. No tengo los mismos objetivos que hace tres años o tres meses. Hemos de ser coherentes con nosotros pero flexibles con el contexto. Si el mundo cambia, no nos podemos caer. Para mí, Twitter es una catarsis. Alguna vez he dicho que el alma de la sociedad se puede leer en Twitter, medio en serio, medio en broma. Me divierte estar, son momentos que potencian mi capacidad de reflexión, donde mezclo lo lúdico con lo profesional. Principalmente, Twitter me lo permite. No todos los días ni todos a los que sigo me generan el mismo desafío intelectual, claro. También, es una forma de estar en contacto con gente. La considero una red muy social, aunque haya quien diga que es meramente informativa. En redes sociales es recomendable realizar por lo menos un movimiento al día que te acerque un poco más a tus objetivos. La vida no es una continua sucesión de hashtags. O tal vez sí. No me gusta hablar del futuro sino ser parte de su construcción, por eso también estoy. No puedo hablar de cosas que no vivo. El MIT (Massachusetts Institute of Technology) acaba de sacar su primer curso online. Tuvo 155.000 inscritos, que son más alumnos de los que se han graduado desde que se fundó hace 150 años. ¿Alguien dijo cambios?
¿Cuál es la mejor receta entonces para tener éxito y disfrutar de los ‘social media’?
No lo sé porque no todos somos iguales ni tenemos los mismos objetivos e intereses. Hay marcas y marcas, públicos y públicos. Esta era de la imaginación lo es también de la responsabilidad, porque cuando alguien tiene seguidores o fans, hay que ser responsable con lo que hace. Al otro lado de la Tecnología hay personas con emociones, ideas, sueños… Es preciso ser serios, que no significa no ser divertidos, pero sí optar por contenido real, contrastado, citar fuentes, entender que la construcción colectiva de la sociedad futura tiene en Internet un engranaje que nunca antes tuvo. Somos un solo continente, mercado, población. Viajo mucho y te aseguro que en la superficie podemos tener muchas diferencias, de color, religión, piel… Pero en el fondo somos muy parecidos en sueños, deseos, necesidades, temores y ambiciones. El hombre, por naturaleza, es un ser curioso y creativo y eso nos ha hecho sobrevivir y nos ha llevado al Arte y a la Tecnología. Dentro de dos años hará 70 que terminó la II Guerra Mundial. Entonces no había prácticamente nada. Sólo dolor, destrucción, no sólo física sino también moral. En la mayoría de países del mundo se vive mejor que hace 70 años. Hay menos dictadores, más mujeres presidiendo países y organismos internacionales. El poder de la gente es mucho más fuerte que la gente en el poder, dijo un empleado de Google en Egipto, en plena primavera árabe. Joseph Nye menciona el empoderamiento del ciudadano y de cómo esto redibuja la relación poder-ciudadanía. En la relación marca-consumidor vivimos un proceso similar. El empoderamiento del cliente es una de las grandes cuestiones, un público que se moviliza, discute, interactúa, se informa, co-crea, reclama… Algo que supone un problema para algunas empresas y una inestimable oportunidad para otras. En redes sociales muchas veces lo importante no es escuchar lo que se dice, sino averiguar lo que se piensa. Aunque la democracia sea imperfecta, se avanza. En esta época faltan líderes y sobran jefes y hay una importante ausencia de referentes. Uno de los grandes problemas de los líderes políticos y empresariales es que están alejados de las dificultades de la gente. Y no olvidemos que la movilización real es de carne y hueso. En las redes sociales se puede encontrar desahogo, compartir necesidades… Pueden ser un disparador, pero nada más si no se trasciende la red. Si según los estudios, por cada euro que se invierte en un alumno en España él devuelve 10 al Estado. Pensaríamos entonces que es un gran negocio. ¿Por qué se recorta entonces en Educación? Es invertir en el futuro. El Ejecutivo debería ir pensando ya en un programa de repatriación de talento dentro de 10 años para que gente que se ha ido, se ha curtido y ha aprendido, regrese. Lo preocupante no es que se vayan, sino que no regresen.
“Cuando tienes claros tus objetivos, tus valores, tu mensaje o tu historia, no dudas en contarlo”.
¿Qué porcentaje de aquello que identifica y conforma a Andy Stalman se debe a las raíces y cuál a las vivencias, a las personas que se ha ido encontrando en el camino?
Para mí los grandes maestros son los de la vida. Vengo de una familia de cuatro abuelos inmigrantes que terminaron por circunstancias muy diferentes en Buenos Aires. Desde Polonia, Ucrania y Tánger tres de ellos y una de mis abuelas, nacida en Argentina por casualidad, tras pasar su juventud en el norte de África y Europa. Cuando cruzar el océano eran tres meses de barco y no 12 horas de avión. En mi colegio convivíamos en armonía alumnos de todos lados, era muy normal y esa mezcla de orígenes y culturas era excelente. Todos veníamos del mundo. El storytelling en Argentina es infinito, un arte, porque se mama desde la cuna y en todos los ámbitos. Hasta que terminé la Primaria hubo en el país, casi todos los años, gobiernos autoritarios. En el 82, Alfonsín ganó las primeras elecciones democráticas y la algarabía fue espectacular en el colegio por la promesa de futuro para el país, por poder hablar sin miedo, manifestándonos, expresándonos. Parece tan esencial y básico para cualquier sociedad, pero sin embargo no lo era. El caos casi permanente, los cambios de rumbo, las estrategias, los planes variaban todo el tiempo. La gimnasia emocional y mental a la que eso me sometía fue en definitiva un entrenamiento extraordinario para poder moverme en un mundo cambiante, inesperado, complejo. Yo no me considero más inteligente que nadie, sin embargo si tengo mucha más experiencia que años en el DNI y eso esta en mi ADN.
Hablando de años… Cumple 10 en España.
Cuesta y duele ver este presente tan duro para tanta gente. Espero y deseo que entre todos podamos finalmente reorientar esta coyuntura hacia un futuro mejor. Cuando celebré mis primeros nueve años escribí un post en mi blog en el que intentaba recordar cómo era el mundo cuando llegué en 2002, qué había pasado y como habíamos evolucionado desde entonces. Cuando festejamos con nuestros clientes de Europa el 40 aniversario de la compañía que lidero me preguntaban cómo puede ser que un argentino, desde España, en una empresa de origen australiano le diga a un empresario en Latinoamérica cómo desarrollar una estrategia de branding global… Me emocionó que mucha gente me dijera: “Tú haces España mejor”. Será porque vivo acá y me identifican con España. Siento orgullo de ello. Me llamaba la atención que no diera yo las gracias, sino que me las dieran a mí: porque además de haber generado trabajo y pagado impuestos había traído cosas que habían hecho bien. Eso es maravilloso. Siempre me he sentido integrado, en un lugar donde podía decir lo que quisiera y pensara. Ahora se está sufriendo mucho y por vez primera desde que hay datos fiables (1857), la población que reside en España retrocede. Pero no podemos por ello perder la capacidad de ver las cosas buenas que tenemos, como la posibilidad de criticar libremente, de elegir a los gobernantes… Es un país viejo pero una democracia joven. Está bien pelear por lo que uno cree. Sería ideal que fuera sin molestar a los demás, pero bueno. Eso sí, falta madurez en la profundidad del diálogo y sobre todo del debate. La mayoría de discusiones entre los políticos no aportan soluciones a la sociedad. Son más cercanas a una charla de café que a la de un estadista en tiempos complicados. A veces, los españoles en particular, pero los seres humanos en general, necesitamos que los demás crean en nosotros más que nosotros mismos y yo pienso que en pocos años estaremos mucho mejor que ahora porque hay jóvenes excepcionales con capacidad de trabajo, inventiva, y con ganas de avanzar y comprometerse.
Publica su primer libro a finales de año.
Está casi listo. La Universidad Piloto de Colombia donde está la cátedra Andy Stalman lo publicará y distribuirá y en él hablo del universo de las marcas en la era digital. Planteo muchas preguntas y realizo una reflexión de nuestra época desde lo social, lo antropológico y lo psicológico y por supuesto sobre cómo el branding se ha convertido en una actividad imprescindible en el mundo de los negocios. Este libro se empezó a escribir a partir de muchas experiencias y no se termina con su publicación. La gran diferencia es que en vez de hablar de nuevas tecnologías y de su impacto en el mundo de las empresas y lo académico, trato en especial cómo impactan en las experiencias y en las personas. El branding está más allá de una era puntual. Es una era que nunca acaba. Sobre todo, en ésta, donde se empieza a entender la importancia de la marca como un activo estratégico para las empresas.
EnCORTO … CATO PARTNERSEspecializada en identidad de marcas, la actividad de la empresa, que ya lleva más de 43 años en 104 países, va mucho más allá con el desarrollo de estrategias, naming, identidades y el lanzamiento de marcas, entre otros muchos frentes. El equipo de Stalman ha trabajado en proyectos en Perú, Colombia, Argentina, Europa continental (España, Francia, Portugal, Italia, Alemania, Holanda…), pero también en Abu Dhabi, China, México, Estados Unidos, Indonesia, y Australia, entre otros lugares. |
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