Antonio Seward: “Hay que demostrar fuera que el dinero circula y ofrecer ejemplos positivos”

Entrevista a Antonio Seward, director general Iberia y Francia de Audemars Piguet

M. Martínez García   I   maria.martinez@mercados21.es   I   13/11/2012

Nacido en Londres de padres argentinos, Antonio Seward creció en París y ha vivido en Buenos Aires, Londres, Barbados, Miami y Madrid. Licenciado en Historia por la Universidad de Londres y Master en el Instituto de Ciencias Políticas de París, comenzó a trabajar en el sector de los relojes de lujo en 1999. “Estudié simplemente por interés, sin ninguna finalidad concreta, y veía mi destino más bien en el ámbito diplomático o el periodístico, pero entré en el mundo empresarial de manera espontánea, me adapté sin pensarlo”, señala.

Seward asegura que la trayectoria “ayuda muchísimo” en la crisis, al proporcionar “legitimidad y confianza”.

“He estudiado el pasado en términos políticos, económicos, sociológicos, culturales… Eso te da muchas armas para entender el presente y cómo funciona el mundo y amplitud de miras a la hora de relacionarte con la gente. Cuanto más conocimiento tienes, más puedes adaptarse frente a quien tienes en frente y hacerle sentirse cómodo porque entiendes y conoces un poco de su contexto. Eso favorece mucho hacer negocios”, asevera antes de admitir que a España “le falta más preparación frente a la internacionalización del mundo, poco a poco ha de ser más cosmopolita”.

El segmento del lujo es uno de los menos afectados por la crisis…

En general, nuestros números, comparados con los de otros sectores, siguen siendo buenos, pero la crisis afecta en términos del cambio de clientela. Hasta 2008, la gran mayoría de los clientes del lujo en España eran locales, españoles y residentes y la parte del consumidor nacional dentro del sector era mucho más importante. Lo que ha pasado es que eso se ha invertido y la parte del turismo se ha estado incrementando en las principales ciudades del país, Madrid, Barcelona, y, en algo menor medida en otras plazas como Marbella. Es decir, el turismo de lujo está reemplazando y compensando el mercado local. Sigue habiendo una población con mucho dinero en España pero, tras cuatro años de crisis, el nivel de confianza está muy bajo, como indica la fuga de capitales del sistema bancario español. La adaptación a las nuevas circunstancias tiene que ver mucho, por todo lo que he comentado, con dirigirnos hacia el turismo. En el sector joyero, las ciudades del interior sin tirón turístico están sufriendo muchísimo.

Sin embargo, no es precisamente un turista de alto poder adquisitivo el que, en general, llega a nuestro país.

España es el cuarto mercado mundial turístico con cerca de 60 millones de visitantes anuales, pero la proporción de turistas que gastan mucho dentro del total es baja comparada en particular con el caso francés. No obstante, la gran diferencia con Francia, que es el primer mercado mundial de turismo, es que allí hay una variedad de nacionalidades mucho más amplia que la de España y muchos más visitantes de mercados emergentes, que hoy en día son los principales consumidores de lujo en el mundo. En España sigue habiendo mucho europeo, que no es necesariamente muy consumidor de lujo y, sí, el turismo de mercados emergentes de alto poder adquisitivo está aumentando. En particular, muchos rusos compran propiedades. En Madrid hay también una alta cantidad de turistas latinoamericanos buenos para el consumo y cada vez más de Oriente Medio. Sin olvidar el fenómeno del turismo chino, que está aumentando enormemente. En las tiendas de lujo cada vez se ve más gente de este origen incluso trabajando para atender a esa clientela. Está claro que el modelo está cambiando.

¿Es momento una crisis como la que vivimos para reforzar la marca?

Totalmente. Audemars Piguet se funda en 1875 y es una de las cuatro casas de alta relojería más prestigiosas del mundo. Eso, la trayectoria, ayuda muchísimo en momentos como estos porque nos proporciona legitimidad y transmite confianza al consumidor en el momento de comprar. En el sector relojero hubo también una burbuja que estalló en 2009 y eso se debió en parte al hecho de la cantidad de nuevas marcas que aparecían ofreciendo productos de calidad discutible a precios muy elevados. Las nuevas firmas son fantásticas, pero dentro de 30 años algunas estarán y otras no, mientras que nosotros vendemos la confianza de una empresa que, salvo apocalipsis mundial, estará en el mercado dentro de 30 años.

¿Cree oportuno apostar en estos momentos por la Marca España?

Es una tarea difícil. A mí me han abordado colegas en Suiza preguntándome por las manifestaciones que son portada de todos los diarios del mundo ya que parece que hubiera una revolución. Si bien la situación es muy mala, la percepción en el exterior es más negativa aún y por eso la inversión y la confianza en el país se complica. Si la gente viniera vería que en la calle Serrano los restaurantes tienen bastante afluencia por la noche. El país está sufriendo y la situación es crítica, sobre todo en lo macroeconómico, pero no está tan mal como se da a entender… Hay que ofrecer ejemplos de cosas que funcionan, de los buenos datos del turismo o del sector exportador, que se comporta bien. Las malas noticias son muchas más que las buenas, pero se necesita demostrar que el dinero circula. En menor medida, sí, aunque con sectores que siguen generando riqueza. Para mí, el problema de España no es sólo del Estado sino de que el crédito ha de volver al sector privado cuando las que generan empleo son las pymes. No todo es la prima de riesgo, hay muchas más cosas.

¿Qué importancia tiene para una empresa su reputación?

Una de nuestras prioridades hoy en día es la experiencia del cliente. Que sea única y diferenciadora y pueda transmitirla y comunicarla a su entorno. En cualquier segmento, pero en uno tan pequeño como el nuestro más, la reputación es clave porque que la gente hable de nosotros bien y rápido puede impactar mucho. Hemos de asegurarnos de ofrecer el mejor servicio posible a nuestros consumidores y también de saber resolver problemas. En comercio es inevitable que existan dificultades pero hay que tratar de anticiparse y para ello la tecnología es fundamental gracias a los foros, las redes sociales… Saber qué piensa el cliente, para bien y para mal, los puntos que ha de reforzar y los que debe corregir. Si la experiencia del cliente es buena, la reputación será buena. Y al contrario. Porque es el resultado de sus vivencias y de cómo las comunican.

¿Cómo están afectando los pasos de gigante en nuevas tecnologías, la publicidad 360 grados… a la concepción del Marketing y de la Comunicación de las empresas?

En el ámbito de los relojes deportivos de lujo el cliente tiende a ser un poco más joven que el consumidor medio y más informado en cuestiones de tecnología e internet. Y sí que estudia la reputación de la marca y los diferentes precios, entre otra muchas cosas. Debemos estar a su altura. Es algo que también se aprecia con los clientes de mercados emergentes, que a medida que pasa el tiempo van adquiriendo más experiencia y conocimiento, se informan más y tienen exigencias más altas y menor capacidad de ser influenciados. Caminamos hacia una sofisticación creciente en la clientela y hay que adaptarse sin tardar.

¿Cuál es la principal estrategia de Audemars Piguet en estos momentos?

Estamos reestructurando nuestra red de puntos de venta en el mundo y reduciendo su cantidad para poder ofrecer un mejor servicio. Queremos trabajar con menos y mejores clientes y ofrecer la calidad y la exclusividad que resultan de ello. Además, buscamos diferenciarnos de la competencia, ser modernos pero tradicionales a la vez, respetando los criterios de manufactura suiza, que nos definen, pero siendo muy frescos en la manera de pensar, trabajar y comunicar y en los diseños. Por otro lado, el research development es algo muy importante en la compañía. Somos casi 1.200 personas para una producción anual que gira en torno a los 30.000 relojes. Al ser tan complejos, los relojes requieren mucho tiempo de trabajo, hasta cinco años para un nuevo calibre desde que surge la idea hasta el primer prototipo y el precio refleja eso antes que el coste de producción.

¿Qué aprecia más un comprador de un producto de lujo: exclusividad, máximo cuidado en la atención al cliente, durabilidad, inversión…?

La calidad antes que cualquier otra cosa. Es el denominador común. Se trata de algo muy bien hecho con métodos de producción sofisticados que explican su alto precio. Algo muy caro generalmente refleja su coste y, por lo tanto, su método de fabricación. Eso es lo más importante. Es la calidad la que genera la exclusividad de una producción recortada o limitada. También está la fiabilidad, el hecho de que sean artículos que funcionan y no dan problemas (la reputación) y que no sufren depreciación (marca) sino, al contrario, se revalorizan o pierden un valor mínimo Por último, se valora la experiencia del cliente, que cuando llega a una tienda ha de ser mimado y sentirse bien atendido para querer volver porque el servicio está a la altura del producto. La gente busca sueños, calidad… Y para hacerlos realidad el servicio es básico.

¿Qué receta cree que serviría para, al menos, tocar fondo en la galopante crisis que vive el país y poder empezar, poco a poco, a mejorar?

Conozco muy bien las crisis por la historia de mi país, Argentina, y nunca hay responsables únicos. Lo que está viviendo aquí es causa de muchos factores. La gestión política no habrá sido la más adecuada, pero la bancaria, la autorregulación bancaria ha sido nefasta. Es una responsabilidad más colectiva y la salida va a venir por el sector exterior. Si no hay mercado local hay que buscarlo fuera. España se tiene que vender fuera y es una buena marca. Me encanta la calidad de vida, la gente, la comida… El territorio es precioso y eso hay que decirlo. España tiene que pasar del antiguo modelo del consumo interno gracias al crédito a uno centrado en las exportaciones, como hizo Alemania. América Latina, con el mismo idioma, es un mercado emergente muy importante. Asia está creciendo mucho. África, a las puertas, también… Hay que promocionarse allí y buscar el consumo y la actividad económica fuera. Es la mejor manera para ir poco a poco saliendo de una situación interna plagada de factores nefastos porque el mercado local tardará mucho en recomponerse. Con China está claro que nunca podremos competir. Pero por qué no con Francia, Alemania e Italia.

Viaja mucho por motivos profesionales. ¿En qué ciudades se siente más cómodo?

En Copenhague, Moscú, Marrakech, Buenos Aires, Bogotá, Nueva York, San Francisco, Ho Chi Ming, Hong Kong… Pero me encanta Madrid. Volver de viaje a mi casa en la capital de España me hace feliz. Llegué a principios de 2010, por lo que no he vivido la época de la burbuja. Pienso que se debería ver lo máximo posible del mundo, siempre que las circunstancias lo permitan, claro.