Entrevista a Eduardo Prádanos, Content Manager de Archibald Ingall Stretton (Havas Media).

M. Martínez García   I    maria.martinez@mercados21.es   I    Sigue al autor en @m_pinciana   I    24/05/2013

Estudió Periodismo en Salamanca antes de establecerse en Madrid para realizar un Master en Creatividad y Guiones para televisión, donde entabló contacto con equipos de series y programas y comenzó a trabajar para una división de Globomedia en acciones transmedia y televisión social. “Tratábamos series y programas de forma 360, es decir, para que no sólo se pudieran consumir de manera lineal en la televisión sino que el público pudiera tener otras ventanas como su visionado online o el seguimiento de un capítulo vía Twitter”. Estuvo involucrado en la edición de un juego que permitía recrear las acciones de la serie Águila Roja en otro entorno y que llegó a tener 500.000 personas registradas, algo que sirvió a Eduardo Prádanos y a sus compañeros para darse cuenta de que debían apostar, frente al producto licenciado y el merchandising, por iniciativas transmedia. La producción que emite TVE recibió el equivalente al Emmy al mejor contenido multiplataforma.

Eduardo Prádanos, experto en Branded Content y Transmedia.

Luego llegó El Barco, para la que desarrolló los primeros episodios vía Twitter de la historia de la televisión, con perfiles de personajes que hablaban en la red social a los fans en el mismo tono que en la serie, lo que la mantenía viva toda la semana en una comunidad de más de 400.000 usuarios. Pasó después a la consultoría de medios sociales en Territorio Creativo como Social Media Analyst en una primera etapa y Content Manager en una segunda y creó el primer Programa de Desarrollo Profesional de experto en Televisión Social, Transmedia y Nuevas Narrativas Audiovisuales –una formación pionera cuya segunda edición está ya en marcha–, así como el Curso de Experto en Branded Content. Se acaba de incorporar como Content Manager a Archibald Ingall Stretton, la rama de Social Media de Havas Media, y los asistentes al TEDxValladolid tuvieron el privilegio de escucharle el pasado noviembre con su ponencia ‘Hola, soy Edu y tengo un TCA’.

En su actual responsabilidad, le compete la estrategia en redes sociales de grandes cuentas.

Sí, hay que contarles por qué tienen que estar en ellas y, sobre todo, cómo. En Facebook, la gente quiere contenido liviano, quiere estar ahí y no leer un periódico; en cambio, Twitter ha de ofrecer algo más creativo; con Pinterest se trata de poner fotografías interesantes… Habrá cosas que hagan bien y otras no. Lo analizamos previamente porque nadie mejor que el cliente sabe lo que quiere trasladar a sus consumidores, ahora y más adelante. Les ayudamos en la estrategia para que todos los días, o no, haya contenido. Un usuario no quiere seguir una marca que le bombardee continuamente con ofertas y promociones porque eso cansa. Pero por ejemplo, si me ofrece recetas de cocina y sólo de vez en cuando me cuela un producto suyo, tendré una buena percepción y al final acabaré comprándolo. Lo ideal es trabajar a medio plazo, al menos, porque si no hablaríamos de campañas y de acciones. Si una empresa quiere llegar a 10.000 fans en un día es fácil. Puede sortear un iPad o un viaje a Nueva York, pero, ¿qué hace después? Porque a esas personas les da igual la marca, no van a volver a interactuar con ella… De ahí que lo ideal sean las estrategias a largo plazo.

Y siempre prima la calidad frente a la cantidad en seguidores.

Por supuesto. Si los has conseguido con campañas, no sabes qué hacer con ellos. Es mejor contar con una comunidad pequeña y activa que una grande y pasiva, porque las primeras suelen tener mucho más engagement, suben cosas a sus plataformas, las comentan…

¿Tenía claro que iba a dedicarse a este mundo desde el principio? ¿Veía ya el declive de la profesión periodística tradicional mientras estudiaba?

Sí. No sé qué haré en el futuro, pero desde pequeño sabía que quería contar historias. Siempre he escrito mucho, lo bueno y lo malo, por eso me decanté por Periodismo, quise ser guionista y me percaté del poder de los medios sociales a la hora de contar historias sin que pasaran ningún filtro. ¿Cómo me podían leer 2.000 personas? ¿Hablando con el director de un periódico para que me diera una oportunidad? En mi caso, encontré herramientas que me permitían conseguirlo y fui creando mi propia marca personal para ser mi propio medio. No como los masivos, pero las cosas de las que yo hablo no aparecen en esos diarios. Intenté detectar qué cosas me gustaban, cuáles se me daban bien y cuáles necesitaba el mercado y combinarlas. Hice radio tres años y sé lo sufrido que es ejercer de periodista. Si algo no te gusta, no lo intentes porque no serás bueno en ello. Las redes sociales estaban naciendo y estoy contento con mi trayectoria. Un día lo dejaré todo y me dedicaré a escribir una novela infantil con un formato transmedia en el que, por ejemplo, la madre del protagonista desvele cosas en Twitter, o él hable en un programa de radio, como el Manolito de Elvira Lindo. Habrá una precuela gratis en una plataforma de distribución online. Es un proyecto latente pero que llevaré a cabo. Soy muy inquieto y me apunto a todo. La gente que ha estudiado Comunicación, Ciencias de la Información o Publicidad y no se ha reciclado a los medios sociales lo está teniendo muy difícil. Aquellos que tienen ahora 30 años y se han abrazado a ellos están mejor situados en el mercado que los que no han tenido esa previsión. No porque seamos mejores o peores, sino porque las empresas quieren trabajadores multitasking, 360… Y, si son nativos digitales o casi, mejor que reciclados. Hablo de jóvenes que llevan desde los 15 años escribiendo en un blog. Aunque su calidad no sea alta, no tienen miedo, conocen las multiplataformas…

Precisamente es especialista en mulitplataformas, ‘crossmedia’ o ‘transmedia’.

Todo tiende a serlo. En Internet no es necesaria la limitación de palabras en los textos y, en cambio, se pueden crear vínculos. Se puede contar una historia en Instagram o construir un relato gracias en parte a las contribuciones de seguidores. Hay restaurantes en Madrid que están en redes sociales pero no publicitando allí su menú como autobombo, sino en plataformas de geolocalización… Los que van a comer son prescriptores y alguno tiene incluso platos a su nombre. Eso es maravilloso. Porque los clientes lo van a poner en Twitter, subir a Facebook… Esos negocios no saben que están haciendo transmedia, pero lo hacen.

Porque los fans y el ‘engagement’ son lo principal…

Para mí el engagement responde a un episodio que viví. Un verano iba por Madrid con un calor tremendo cuando vi una sede de ING. No hay muchas y tenía que entrar. Pues bien, había una fuente enorme con botellas de agua fría con un lema que decía algo así como Queremos ser transparentes. La marca me dio lo que necesitaba en ese momento. No quería que me ofrecieran 50 euros por meter a un amigo en la cuenta nómina ni que me quitaran la comisión por la tarjeta. Lo que quería entonces era una botella de agua. Eso es engagement, esa empatía, ese vínculo especial que se crea con la marca.

Una de sus máximas es trabajar con personas que le aporten, con los mejores y, si no, cambiar de trabajo.

Soy muy mediano en todo, pero brillo más teniendo a gente buena cerca. Eso sí, soy de fácil aprendizaje y he tenido la suerte de haber estado rodeado de grandes profesionales. Dejándonos ayudar es como más aprendemos. He acabado trabajando con personas a las que admiraba, que me han escuchado y han tomado nota de algunas de mis reflexiones, he tenido esa suerte. La pose de gurú me parece fatal. Va a llegar otro que va a mejorar tu trabajo. Si sé algo de mi campo es porque lo he leído o lo he escrito dándole mi estilo, no porque sea un genio que haya inventado nada. En cambio, hay mucha gente en redes sociales que adoctrina.

¿Con cuál se quedaría?

Sin duda con Twitter por encima de todas porque además de social es de conocimiento y me aporta un valor que no me llega por otros lados. Me sirve para filtrar noticias sin buscarlas y democratiza porque me permite hablar de tú a tú con alguien de Australia o con el presidente de una multinacional. Además, me deja ser libre. Yo escribo para que se lea y pienso que las cuentas deben ser una mezcla de información profesional y personal.

“Si sé algo de mi campo es porque lo he leído o lo he escrito dándole mi estilo, no porque sea un genio que haya inventado nada. En cambio, hay mucha gente en redes sociales que adoctrina”.

¿Qué pasará dentro de cinco años con las redes sociales, desaparecerá alguna?

Hay empresas potentes que han cerrado. Creo en la reinvención total y continua. Ni google –dentro de poco veremos sus gafas– ni las redes sociales van a poder seguir siendo como hasta ahora. No soy adivino, pero sí quiero verlas y estar presente cuando se producen las novedades.

Se confiesa hiperactivo y tímido ante los grandes públicos, pese a que no para de dar charlas por toda España. ¿Cuál es la receta para superar ese reto y qué hace para desconectar?

He sido tímido frente al público, no en distancias cortas, así que decidí coger ‘el toro por los cuernos’ y meterme en muchos saraos hasta que fui perdiendo la vergüenza y ganando en naturalidad. Considero que en las ponencias aprende también el que las imparte. Cuando cuento casos de éxito, la gente se evade, pero cuando hablo de lo que he hecho mal, atienden. En cuanto a desconectar, me gustaría tener una buena metodología. Alguna vez he pedido que me guarden el móvil, apagado, unas horas.

¿Tiene algún rincón en su Palencia natal donde perderse?

Antes iba más. Mis padres son de un pueblo donde no hay Internet ni casi cobertura móvil. Tengo allí mis amigos de siempre, pero más de 10 de los de toda la vida viven en Madrid, así que nos vemos en la capital.

 

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