La reputación ‘online’, un valor en alza para las empresas
Mercados21 y everis publican el Ranking de #ReputaciónenRed, un detallado análisis, realizado con el servicio postanalytics de everis, de aproximadamente 200.000 páginas web.
Beatriz Hernández I redaccioncyl@mercados21.es I 21/12/2012
Vista general de la ceremonia de presentación del Ranking de #ReputaciónenRed en la sala Concha Velasco del Laboratorio de las Artes Escénicas de Valladolid (LAVA). AUTOR: CARLOS ESPESO
Grupo Siro, Grupo Leche Pascual, Galletas Gullón, Grupo Norte y Grupo Antolín son las cinco compañías de Castilla y León con mejor reputación en la red. Las empresas más reputadas que operan en la región pero que no tienen su sede en ella son MRW, Zara, Lilly, Ferrovial y NH Hoteles. Dedicar esfuerzos y recursos a la reputación online no es tarea fácil y aún menos en los tiempos que corren. Por eso, MERCADOS21 y everis han querido ofrecer un estímulo y han reconocido públicamente, a través del Ranking #ReputaciónenRed a las firmas con mejor percepción en los medios sociales.
La sala Concha Velasco del Laboratorio de las Artes Escénicas de Valladolid (LAVA) albergó el pasado 13 de diciembre la presentación de esta publicación, una celebración en la que se dieron cita más de 200 invitados y que congregó a personalidades del mundo de la política, la empresa y la comunicación. El evento contó con el patrocinio de la Fundación Cartif y de Aquagest-Aqualogy.
La revolución digital del siglo XXI en la que estamos inmersos exige considerar el hecho de que los medios sociales influyen de una manera muy importante en la percepción de una firma, como aseguró el consejero delegado de Presidencia del Ayuntamiento de Valladolid, Fernando Rubio en la inauguración del acto. “Hoy más que nunca es importante considerar la reputación online como una pieza estratégica a la hora de comunicar en una organización”, continuó el responsable.
Obtener buenos resultados en atributos como la imagen, la innovación, la internacionalización y la responsabilidad social hace que una compañía “construya día a día su reputación”, apuntó antes de felicitar a MERCADOS21 y a everis por un estudio que muestra de una manera muy significativa “la trascendencia que tiene para una empresa la apuesta por el incremento de su percepción objetiva en internet”, reconoció Rubio.
El acto contó como maestra de ceremonias con la directora de MERCADOS21, María Martínez, que subrayó la importancia de escuchar a la red porque hacerlo proporcionará retorno a las empresas, les dará herramientas para mejorar y, en definitiva, “les ayudará a aumentar sus ventas”.
Martínez destacó el esfuerzo que ha supuesto tanto para MERCADOS21 como para everis “llevar a buen puerto este proyecto” y señaló que para el medio ha sido una “gran satisfacción” haber colaborado en la realización de un ranking que recompensa a las empresas que ocupan los primeros puestos y motiva, “es de suponer”, al resto para intentar obtener una mejor posición en el futuro.
El director de everis en Castilla y León, Carlos Ceruelo explicó en su intervención cómo se ha llevado a cabo el proceso de recopilación de la información y cómo los consultores tecnológicos de everis han manejado la herramienta informática con la que se ha elaborado el informe.
Metodología
El gerente de everis en Castilla y León, Sergio Fernández, fue el encargado de explicar la metodología utilizada, que se basa en la percepción social que generan las empresas en internet, especialmente en la web 2.0 (blogs, redes sociales, foros, medios online), en la que los usuarios dejan de ser meros consumidores de contenidos para generarlos de forma totalmente voluntaria y espontánea. Se trata de un detallado análisis, realizado con el servicio postanalytics de everis, sobre cerca de 200.000 páginas web mediante el que se ha estimado la reputación social de las empresas cuya sede corporativa está en Castilla y León y aquellas más reputadas que operan en la región pero no tienen en ella su razón social.
Miembros e integrantes de everis.
Cabe destacar que esta clasificación ha surgido tras el proceso de análisis que ha llevado a cabo un equipo multidisciplinar compuesto por profesionales de MERCADOS21 y consultores de everis a través de un servicio basado en una metodología y una tecnología aplicadas por la consultora que permiten una extracción y una interpretación de información de alto valor estratégico. De la ingente cantidad de datos desestructurados que se encuentran en la red se pueden obtener, así, detallados informes.
La metodología del servicio ha constado de tres fases: Definición del Contexto de Análisis, Monitorización y Consolidación de Resultados. Mediante una combinación de algoritmos numéricos y ponderaciones se obtienen los índices de percepción, que resumen toda la información analizada bajo una visión más ejecutiva. Los indicadores asociados a los ejes de notoriedad y relevancia consolidan en el denominado Índice de Percepción Objetivo (IPO). Si, además, se incluye el indicador asociado al sentimiento se consigue el Índice de Percepción Social (IPS). Esos dos índices constituyen los criterios de ordenación del ranking.
Informes
Tras la presentación de la metodología se procedió a la entrega de un informe a cada una de las empresas situadas en los dos Top 5. El primero en salir al escenario fue el director de NH Hoteles Valladolid, José Antonio Robles, quien recibió el estudio de manos del director general de la Oficina del Portavoz y Relaciones con los Medios de la Junta de Castilla y León, Alejandro Salgado. Robles agradeció el reconocimiento e indicó que NH está apostando por “vivir las experiencias” que tienen los clientes de sus hoteles para ver qué demandan, qué precisan y de qué se quejan y ofrecer, así, un producto más acorde a las necesidades actuales de la hostelería.
Foto de familia de los premiados.
NH Hoteles aparece posicionado en el quinto lugar del ranking de empresas con actividad en Castilla y León. Motivación, superación y trabajo en equipo son los tres valores que definen la filosofía empresarial de esta compañía, que obtiene la mejor percepción de los internautas en el aspecto de su responsabilidad social. La apuesta de la firma por estrategias de comunicación online es complementaria al resto, pero sus responsables reconocen que la forma de entender en negocio apoyándose en plataformas que anteriormente no existían “debe ser revolucionaria”.
El segundo protagonista en recoger su informe fue el gerente de Comunicación Digital de Ferrovial, Alberto Gómez Aparicio. La multinacional está posicionada en cuarto lugar. La directora general de Telecomunicaciones de la Junta de Castilla y León, Susana García Dacal, fue la encargada de entregar el documento a Gómez, quien incidió en la importancia de la reputación en la red: “Estar escuchando lo que se está diciendo de nosotros es una forma directa de pulsar realmente cuál es el sentimiento que hay sobre nuestra compañía”, aseveró. Ferrovial, uno de los mayores grupos empresariales del país, ha comenzado a utilizar las redes sociales de forma más activa en el último año, según apuntan desde la compañía, que obtiene los mejores resultados en el estudio en el apartado de internacionalización.
Inmediatamente después, la directora de Relaciones Institucionales de Lilly en Castilla y León, María Merck, salió a recibir el informe de manos de la viceconsejera de Función Pública y Modernización de la Junta, Rocío Lucas Navas. Millán reconoció que el galardón les reconforta y les motiva a seguir esforzándose “en mejorar la posición de la marca Lilly en internet” y la percepción de sus clientes a través de las redes sociales. Lilly adapta su lenguaje a sus tipos de audiencia y tiene claro que la reputación, dentro y fuera de la red, es rentable. Cuenta con procedimientos internos “muy complejos” y “estrictos” para dotar de rigurosidad a sus páginas. No creen que el camino sea ni “sobre vender” ni “crear expectativas”, sino que su público confíe en la empresa tal cual es por sus logros pero también con “sus limitaciones”.
En segunda posición del ranking aparece Zara. El director general de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex, Jesús Echeverría, no pudo acudir a recoger el informe con el grupo en plena publicación de resultados de los primeros meses del ejercicio 2012. En su lugar, lo recibió el director de Social Influence and Reputation Management de Grey Group en España y director general de oerreeme, Joaquín Moral. El secretario General de CECALE, Pedro Salafranca, se lo entregó. “Supone un gran motivo de orgullo que el esfuerzo de nuestro equipo por colocar a los clientes y sus demandas en el centro del negocio haya sido reconocido por este premio, que nos honra especialmente por la estrecha vinculación de Inditex con la Comunidad castellanoleonesa”, señaló en un comunicado Echeverría.
Por, fin, MRW es la empresa con actividad en Castilla y León que lidera el ranking. Una firma convencida de que una buena reputación online es “esencial” para consolidar su crecimiento sostenible. Uno de sus atributos más destacados, según el estudio, es su internacionalización y en estos momentos entre sus objetivos principales está continuar su expansión en el continente americano. El director de Calidad de MRW, Jorge Jasso, recibió el informe que le entregó la viceconsejera de Política Económica, Empresas y Empleo de la Junta de Castilla y León, Begoña Hernández. Jasso remarcó que actualmente la compañía es líder en e-commerce gracias al “esfuerzo” de toda la organización.
Top 5 de Castilla y León
Grupo Antolín, una de las compañías señeras de la región, es la quinta con mejor percepción de aquellas con razón social en Castilla y León. Obtiene en innovación su mejor resultado. Su análisis de sentimiento denota un alto porcentaje de valoraciones positivas y, aunque el volumen de información de la compañía no es demasiado elevado, sí la relevancia de sus contenidos y el buen funcionamiento de sus páginas corporativas, lo que compensa su escasa presencia en la red. El director de Innovación y Marketing del grupo, Fernando Rey, señaló al recoger el informe que basan su éxito “en la gestión del talento”. La directora general de Atención al Ciudadano, Calidad y Modernización de la Junta, Isabel Valle de Juana, le entregó el estudio.
A Grupo Norte, en cuarta posición, han sido sus resultados en aspectos relacionados con su facturación, el crecimiento de sus líneas de negocio, su responsabilidad social y sus políticas en este campo los que le han llevado al Top 5 del ranking. El encargado de salir al escenario a recoger el informe fue su consejero delegado, Miguel Calvo, quien lo recibió de manos del director de Empresa Familiar de Castilla y León, Eduardo Estévez. Calvo incidió en la importancia que tiene para ellos la colaboración con sus clientes para percibir “lo que necesitan”. “El cliente se pone en manos de quien se fía, eso es lo que hace que alguien se decida por tu empresa”, apuntó.
El tercer lugar lo ocupó Galletas Gullón, una empresa que trabaja desde hace años por mejorar su presencia en internet. Entre sus objetivos más inmediatos está la mejora de su posicionamiento online, SEO, SEM, y ser más activa en redes sociales. Su directora de Comunicación, Eva Lamalfa comentó al recoger el informe, que le entregó el director general de la Fundación Cartif, José Ramón Perán, que actualmente están modificando su página web para después apostar más firmemente por las redes sociales. “Vamos paso a paso porque queremos hacerlo bien”, remarcó Lamalfa.
El coordinador de Entornos Digitales y Redes Sociales de Grupo Leche Pascual, Carlos Domenech, recogió el informe que sitúa a esta compañía en el segundo puesto del ranking. “Grupo Leche Pascual utiliza todos los medios a su alcance para llevar sus productos a los consumidores, los medios sociales canalizan también esa comunicación”, señaló Domenech. Le entregó el estudio la directora de Relaciones Institucionales, Marketing y Comunicación de Aquagest, María Eugenia García Rincón. La política de comunicación de Grupo Leche Pascual está prestando una creciente atención a la red, aunque diferencia la estrategia de las marcas, por un lado, y su imagen corporativa, por otro. Su departamento de Marketing ha tomado la iniciativa de comunicar sus marcas mientras que el de Comunicación ha apostado por difundir los valores de la compañía en internet.
El ranking de empresas con razón social en Castilla y León lo lidera Grupo Siro y una de las claves que han llevado a esta empresa a ocupar el primer puesto es la implicación de sus más de 3.000 empleados a la hora de aplicar día a día su modelo de excelencia, lo que determina su buena valoración en los medios sociales. Su departamento de Reputación entiende que una buena percepción contribuye a los “objetivos del negocio”. El director de Relaciones Externas de Mercadona en Castilla y León, Julio Casado, fue el encargado de entregar el informe al director de Sostenibilidad y Reputación de Grupo Siro, Francisco Hevia. “La única manera que tienes de sobrevivir en un mundo tan competitivo como el de la empresa es conociendo en profundidad cuáles son las necesidades de tus grupos de interés” indicó Hevia.
Apostar por los valores sociales
La consejera de Familia e Igualdad de Oportunidades de la Junta de Castilla y León, Milagros Marcos, cierra el acto.
La consejera de Familia e Igualdad de Oportunidades de la Junta de Castilla y León, Milagros Marcos, clausuró el acto con una breve alocución en la que sus primeras palabras fueron para felicitar tanto a MERCADOS21 como a everis por la realización del ranking. Marcos trasladó su felicitación a las empresas que ocupan los primeros puestos y las “animó” a seguir trabajando y a apostar por los valores sociales de su compañía. “Las compañías socialmente comprometidas saben perfectamente que no sólo están ayudando a las personas, sino que además están generando valor”, añadió la Consejera. Marcos anunció que la Junta de Castilla y León está trabajando junto con agrupaciones de empresarios en crear un fondo regional de apoyo a la inclusión social dirigido “a las familias que más lo necesiten” de la Comunidad. La consejera de Familia e Igualdad de Oportunidades espera que el proyecto se ponga en marcha antes de que finalice el año.
Tratándose de un acto en el que se presentaba un informe sobre la reputación online de las empresas, las redes sociales no podían permanecer ajenas y muchos de los asistentes tuitearon la gala con el hashtag #ReputaciónenRed. La nota de humor la puso el monologuista Fran Utrilla, miembro además del equipo de everis. Al finalizar el acto se sirvió un cóctel con sushi del restaurante Nippon como plato estrella y vino del Grupo Yllera.
