“Recortar en marketing es lo más fácil y lo que genera menos ruido en la empresa, pero es un error”
El profesor de LOYOLA y director general de TFM, Javier Tallada, asegura que las empresas están recortando en marketing y publicidad sin considerar seriamente las consecuencias sobre sus marcas
Javier Tallada, profesor de LOYOLA en el Área de Marketing y director general de TFM, ha analizado la existencia de una fuerte tendencia por parte de las empresas a recortar en marketing y publicidad como consecuencia de la crisis sin considerar seriamente las consecuencias de dicho recorte sobre sus marcas. Prueba de esta tendencia es que según los datos de Infoadex, la inversión publicitaria ha caído un 5,9% en el primer semestre de 2011 respecto al primer semestre de 2010.
La conferencia se ha desarrollado en el marco de la presentación de la tercera edición del Programme for Leadership Development-PLD, organizado por Loyola Leadership School en colaboración con ESADE Business School y que se desarrollará en Sevilla a partir del próximo 19 de octubre, con el objetivo de actualizar los conocimientos propios de la gestión empresarial de los participantes y al mismo tiempo desarrollar sus competencias y habilidades directivas. Junto a Tallada, han participado Rosa Melero, directora académica de LOYOLA Leadership School y co-directora del Programa, Jordi Molina, co-director del PLD, y Patricia Morón, directora general de la CEA y antigua alumna del PLD.
La postura fácil
Durante su intervención, Javier Tallada ha explicado cómo ante la coyuntura actual las empresas están recortando sus presupuestos, y dentro de ellos, los destinados a marketing y comunicación son los que más se ven afectados. En este sentido, ha asegurado que “cuando se dice que hay que ahorrar una serie de millones, lo más fácil, inmediato y lo que genera menos ruido es recortar marketing”. Sin embargo, a pesar de la creencia generalizada de que se trata de una buena solución a corto plazo, para este experto se trata de una postura errónea, “ya que las marcas deben considerarse como un activo de largo plazo que requieren de una inversión continuada para proteger su valor”.
Por todo ello, ha asegurado que los recortes en esta área no son una buena opción porque: “el marketing es parte de la solución y no el problema, porque lo que sacrificas ahora se pagará más tarde, porque puede causar graves daños a la marca y hacer que se pierda cuota de mercado”.
Diez reglas para las marcas en tiempos de crisis
Así, el director general de TFM, expuso para concluir su decálogo para proteger las marcas en tiempos de crisis:
1. No recortar presupuesto. A largo plazo, significará necesidad de más recursos para obtener los mismos resultados y recuperar la posición que se tenía con anterioridad.
2. Inmersión online. Es un buen momento para introducir la marca en el mundo online. Aprovechar todo el potencial de internet, lo que ofrecen las redes sociales o las posibilidades del comercio on‐line.
3. Aprovechar el hueco. Aprovecha el espacio que dejan las marcas que no hacen publicidad. El espacio que consigas ahora será la diferencia que tendrás con tu competencia después de la crisis.
4. Poner orden en casa. Es el momento idóneo para poner en orden otras facetas de la marca, probablemente más económicas de implementar y asumibles (packaging, fidelización de clientes, online,…) para estar mejor preparado después de la crisis.
5. No pensar sólo en el presente si queremos tener futuro. Está bien ser tácticos y cortoplacistas pero sin olvidar la marca y como puede afectar a la relación con los consumidores lo que hagamos con ella ahora. La marca es un activo a largo plazo que hay que cuidar a diario.
6. Hablar ahora que muchos callan. Lo que la marca haga ahora tiene más repercusión que en época de bonanza. Consigues más y mejores resultados con igual o menor inversión.
7. Decir que les quieres. En época de crisis el consumidor cambia las razones y la forma de comprar, pero también es mucho más agradecido con las marcas que se le acercan en esos momentos. Es una oportunidad para crear un vinculo más sólido y duradero con los consumidores.
8. Innovar. Hacer algo distinto, diferente, original. La marca no puede seguir haciendo lo mismo que siempre. La creatividad es el camino de salida de la crisis.
9. Preocuparse por la marca y ocuparse algo menos de la producción. En época de crisis la atención debe situarse aún más, si cabe, sobre la marca. El problema en tiempo de crisis no es producir sino vender. Puedo fabricar más de lo que vendo y vendo menos de lo que puedo fabricar.
10. Ser visible y consistente. Las reducciones de inversión publicitaria incrementa la incertidumbre de los consumidores sobre la calidad del producto e incluso sobre la propia “desaparición” de la marca.
Redacción
