Grupo Siro cierra el círculo del desayuno con su nueva planta de cereales

Diversificar la actividad a un negocio nuevo, que aumenta las oportunidades, y garantizar el empleo en sus factorías de Aguilar de Campoo (Palencia) son dos de las positivas consecuencias de la puesta en marcha de la nueva fábrica de Grupo Siro, inaugurada hace apenas unos meses, una vez que la compañía recibiera el encargo de Mercadona de elaborar los cereales de su marca, Hacendado.

M. Martínez García   I   maria.martinez@mercados21.es   I   10/10/2012

La nueva infraestructura, construida en un tiempo que muchos califican de récord, ha supuesto a la firma una inversión de 50 millones de euros, se suma así al resto de divisiones de producto con las que cuenta Siro en Aguilar, galletas y pan de molde, y contribuye a que el municipio palentino sea el responsable de casi un cuarto de la producción total de la empresa, como apunta el director de Sostenibilidad y Reputación del Grupo, Francisco Hevia.

Instalaciones de la nueva fábrica de Siro en Aguilar. FOTOS: Grupo Siro

Además, en este caso, se trata de un alimento, los cereales, cuyo consumo experimenta una tendencia ascendente y cuya demanda es, como la de la pasta, de las más estables a lo largo del año, mientras que la bollería se reduce en Navidad y el pan de molde aumenta en áreas vacacionales en época estival.

Pero quizá lo más relevante de este proyecto sea que se enhebra con el compromiso contraído por Siro con la localidad de Aguilar desde el cierre de la antigua fábrica de galletas Fontaneda –que el Grupo adquirió en 2003– de mantener el empleo y realizar inversiones. En aquel momento, se construyó una nueva factoría para desarrollar el negocio de pan de molde de Mercadona con la marca Hacendado. Inaugurada en 2008 con una inversión de 60 millones de euros, no impidió que la fábrica de galletas se mantuviera activa.

Dos años después, Mercadona propone a la empresa palentina su negocio de cereales, al tiempo que se produce la compra por parte de Nutrexpa de Cuétara, lo que lleva a la primera compañía a deshacerse de su fábrica de galletas de Jaén. Siro adquiere esas instalaciones, que sumar a las de Aguilar, Venta de Baños (Palencia) y Toro, lo que le permite liberar espacio en la elaboración de galletas. Una década y 120 millones de euros después, Aguilar se dedica a producir cereal, sin dejar de fabricar galletas y pan de molde.

Las instalaciones se han construido en una parcela de 150.000 metros cuadrados propiedad de la empresa y cuya parte nueva corresponde a las secciones de galletas (7.700 metros cuadrados) y cereales (7.400), sin olvidar 800 metros cuadrados de oficinas. Además, Grupo Siro se plantea construir un almacén para los cereales ya que, frente al pan de molde, que, dada su fecha de caducidad, se distribuye el mismo día de su fabricación, el cereal necesita almacenaje.

En 2014, la factoría alcanzará su máxima producción, 24 millones de kilos al año, algo más que los 16,5 millones de kilos de galletas que proceden de Aguilar entre los 320 millones que Siro vendió la pasada anualidad. Los primeros productos del negocio de cereal ya se distribuyen, al igual que la pasta, en todos los centros de Mercadona del territorio nacional y, como ocurre con la pastelería congelada, sólo se fabrican en un punto.

La reconversión de los 90

“La gran reconversión de las marcas se produce en los 90 con la ganancia de cuota de las primeras de cada categoría al tiempo que llegaban a España los hiper y los supermercados, lo que produjo una degradación progresiva de la cuota de mercado de segundas y terceras enseñas, por eso muchas desaparecen en esa década”, refiere Hevia. Grupo Siro no era ajeno a esa tendencia, con la pérdida ligera y progresiva de cuota de mercado de Ardilla, Reglero o Siro. “Descubrimos que nuestro futuro estaba en centrarnos en hacer lo que mejor sabemos, producir y ofrecérselo a terceros”, resume el responsable.

Otros, sin embargo, persiguen lo mismo y no logran el éxito. ¿Dónde está el secreto del crecimiento y los excelentes números de Siro? Hevia lo tiene claro: “Hay que buscarse un buen aliado para tirarse a la piscina, dejar tus marcas y empezar a trabajar para un distribuidor, hay muchos y nosotros hemos tenido la suerte de elegir al que tiene el mejor modelo para generar valor al consumidor final, Mercadona”. A la cadena de distribución la empresa dedica el 80% de su producción, pero también sirve un 20% a otros clientes industriales o de hostelería, un porcentaje que se va manteniendo a medida que aumenta la producción. Y dado que en España hay, a juicio de Francisco Hevia, un posible exceso de capacidad productiva instalada, con muchas factorías trabajando al 50% de su rendimiento, se dan oportunidades de desarrollo de mercados.

En 2008 la empresa tomó la decisión de equilibrar su capacidad productiva hacia el sur  y en estos momentos fabrica pan de molde en Antequera y galletas en Jaén, además de disponer de una fábrica de pan y otra de bollería en Valencia y una más en Canarias, sin olvidar el grueso de sus infraestructuras en Castilla y León y varias oficinas comerciales. “Hay que equilibrar el mapa logístico”, expone Hevia.

“Donde vaya Mercadona, iremos”, asevera. Pero, mientras la exitosa compañía valenciana se decide, Grupo Siro abre mercado en Portugal y Estados Unidos. En este segundo país lo ha hecho en Texas de la mano de una gran firma de distribución similar en tamaño a la española, ya que tiene una facturación de 17.000 millones de dólares anuales, HEB (Here Everything’s Better), que es la cadena líder de un estado –la más importante en el país es Wall Mart– con 43 millones de habitantes pero que dobla en extensión a España. Allí se han empezado a comercializar las galletas que Siro produce aquí desde finales de 2011. Se trata de un producto totalmente diferente al nacional, adaptado a los gustos y necesidades de los consumidores americanos.

Como indica su Plan Estratégico 2011-2014, el siguiente paso será la apertura de fábricas en otros países, pero para ello es necesario generar un volumen de negocio suficiente. “En ello estamos, pero aún llevamos muy poco tiempo en Estados Unidos”, señala Hevia.

La empresa ha abierto en la localidad portuguesa de Sintra oficina comercial y está comenzando a conocer el mercado luso para desarrollar su negocio. “Nos hemos dado cuenta de que nuestra propuesta funciona en sitios maduros, donde hay redes de distribución potentes y a Portugal, además, podemos suministrar nuestros productos desde España de forma eficiente”.

Noticia positiva

Maquinaria en el interior de la fábrica.

El plan estratégico del Grupo apostaba por haber generado negocio fuera de España en 2014, algo que se hizo realidad en 2011 y que ha sido, señala Hevia, una noticia muy positiva para la compañía porque la ha dotado de la certeza de que su modelo puede triunfar también en el extranjero. El único “eslabón débil” que les podría impedir, de momento, extenderse más rápido, es no disponer de los recursos humanos –personal que “lleve en los genes el modelo de negocio de Siro”–, el tiempo y el dinero, por este orden.

El año pasado pusieron en el mercado 100 productos –entre los últimos la magdalena de yogur y el pan de centeno–, a los que añadir ahora su gama de cereales, que va por el cuarto artículo, y su objetivo es superar los 540 millones de euros de facturación anual gracias a ellos. Y, también, a su agilidad y su eficiencia en la toma de decisiones. “Nuestra filosofía es: cuanto más cerca del proveedor, mejor”.

Sin olvidar que con un mercado deprimido como el de España es básico diversificar y adaptarse de forma continua a un consumidor que la crisis hace cada vez más inteligente. Pero la gran apuesta de Siro está en eliminar las tensiones de la cadena entre fabricante, productor y distribuidor e innovar.  “Ese cambio de mentalidad es el gran éxito del modelo”, señala Hevia. Algo habrá tenido que ver, también, la bajada de los precios de sus artículos de algo más del 20% desde 2008 “eliminando todo lo superfluo que no aporta valor para garantizar la máxima calidad al mejor precio”. Un periodo en el que sus ventas aumentaron en un 50%.