
La Comunicación, aliada indispensable en la crisis política Autor: Keka Alcaide, asesora de Comunicación institucional, política y empresa

Keka Alcaide en el Parlamento de Andalucía
¿Qué se entiende por crisis? Podríamos describirla como una transformación abrupta que pone en riesgo el equilibrio de una organización. Un cambio brusco que exige una reacción rápida que la proteja de riesgos reputacionales y la amenaza de desestabilización tanto interna como externa frente a sus audiencias y clientes.
Cuatro factores aparecen como determinantes. El primero, las relaciones de poder entre los agentes implicados. Segundo, el tiempo limitado para mitigar los daños. Tercero, al alto grado de compromiso emocional que la situación requiere y por último y no menos importante, el menor grado de control sobre el comportamiento de los afectados.
Ante una crisis es prioritario reaccionar conforme a los planes de comunicación y gestión para limitar los impactos negativos y aplicar las medidas para restaurar la normalidad y recuperar la posición de liderazgo anterior a la crisis.
Si bien cada crisis es única y únicos sus efectos, hay elementos comunes a todas sus manifestaciones, a saber: un altísimo nivel de ansiedad (especialmente si el portavoz o los portavoces no manejan la formación suficiente) y un clima desestabilizador que suele poner en riesgo la elección de las medias adecuadas.
En medio de este previsible caos, los medios de comunicación y las redes sociales juegan un papel relevante que nos obliga a reacciones rápidas, lenguajes transparentes y a una franca colaboración con los medios para asegurarnos de que la información trasladada a través de ellos es la adecuada a nuestros intereses.
Las crisis sin embargo plantean desafíos adicionales. Sabemos que los desastres naturales, en la mayoría de los casos, no presentan ambigüedades en cuanto a su origen. Pero las crisis subjetivas, derivadas de declaraciones interesadas y rumores, son mucho más difíciles de manejar por cuanto generan un amplio abanico de interpretaciones, lo que complica la evaluación de los riesgos y la gestión de los escenarios.
Existen diversas tipologías de crisis (atendiendo a su naturaleza y orígenes) pero el rasgo crucial no es otro que medir el alcance de las mismas. Miguel López de Quesada, presidente de DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación), estableció el año pasado dos tipos: la llamada “crisis silenciosa”, por la eficaz gestión de la misma hasta hacerla desaparecer sin efectos colaterales y las que alcanzan elevadas cotas de presencia en la selva de la comunicación.
El éxito radica en estar listo y preparado antes de que llegue la crisis
El desarrollo de una crisis atraviesa varias fases con sus pautas específicas. La fase inicial busca eliminar los riesgos tempranos y prevenir que se produzca un escalado. Pero si este se hace inevitable, los medios suelen tomar el control de la narrativa en atención a sus propias prioridades y ejerciendo una potente presión sobre la organización afectada. La inacción en esta etapa o la falta de contundencia en la respuesta puede provocar la prolongación de la crisis con todos sus indeseables efectos directos e indirectos. La fase de recuperación, por fin, busca restaurar la confianza de las partes dañadas por el conflicto.
Superada la crisis, se hace obligatoria la evaluación y aprendizaje de las medidas, la evaluación de la relación con los medios y el impacto interno y externo de la imagen de la organización.
La comunicación de crisis en el ámbito político
Sostiene María José Canel en su libro La Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica, que la comunicación política abarca la actividad de personas e instituciones en la que sus actores privilegiados (políticos, comunicadores influyentes en redes, periodistas y ciudadanos) generan e intercambian información, ideas y actitudes en torno a los asuntos públicos, además de la producción, difusión e intercambio de símbolos y representaciones cognitivas con la consiguiente generación de reacciones y percepciones sobre esa política.
En ese ámbito, los profesionales estamos obligados a conocer las fortalezas y debilidades y producir de acuerdo con los objetivos estratégicos además de dar respuestas eficientes a las urgencias del día a día con los medios. Esto es, la habilidad de combinar lo estratégico y lo urgente.
Así, pues, cualquier Gobierno está necesitado de expertos comunicadores institucionales, propagandistas, periodistas, publicistas, sociólogos que serán claves para la orientación estratégica de la comunicación. Un equipo muy profesional, respetado por sus colegas y conocedor de las entrañas del cambiante mundo de la comunicación.
Más incluso que poner el foco en la estrategia, la clave radica en la capacidad de prever los factores de riesgo que puedan provocar una crisis política. Entendemos que un problema social acaba siendo un problema político cuando entra a formar parte de la agenda política y se convierte en foco de debate.
La comunicación de crisis en lo político debe estar orientada a la reducción del grado de incertidumbre para lo cual debe generar una visión clara y precisa de los hechos, de tal manera que garantice la correspondencia del mensaje con el que reflejan los medios de comunicación.
Para reducir los efectos de una crisis hay que contar con un equipo capaz de identificar escenarios y diseñar planes de prevención. Establecer una hoja de ruta, conocer riesgos y vulnerabilidades y utilizar las herramientas útiles a tal fin.
La gestión de la crisis comienza con la identificación del riesgo, seguido de las medidas para minimizarlo y el diseño de una comunicación proactiva que anticipe las acciones a tomar (el concepto de “gestión de conflictos potenciales” o issues management fue acuñado por W. Howard Chase en 1976). El enfoque incluye cinco fases. Primera: identificación de temas conflictivos; segunda: catalogación de prioridades; tercera: diseño de soluciones; cuarta: plan de acción; quinta: evaluación.
La gestión de la crisis política obliga a identificar el problema, controlar los daños, evaluar las opciones de recuperación, asumir la responsabilidad de las acciones tomadas y diferenciar la dimensión operativa de la dimensión comunicacional para influir en las percepciones de la sociedad. Así podremos combatir de manera eficiente la cada vez más acuciante necesidad de gestión de las crisis de comunicación política.