¿Tiene sentido el Media for Equity?

El Media for Equity (M4E) -medios de comunicación adquieren una participación en el accionariado de una compañía a cambio de cederle a esta espacio publicitario- lleva desde 2014 operando en España, pero cada vez son más los grupos de medios que se apuntan a ofrecer esta modalidad, generalmente a startups. Los players más importantes son Mediaset (a través de Ad4Ventures) y Atresmedia, ambos con TV, pero a ellos se han sumado cadenas de televisión locales y otros medios.

Más recientemente han aparecido otros como Media Digital Ventures que, aglutinando medios de Vocento, Grupo Godó y Grupo Zeta, entre otros, ofrece espacios en TV, prensa –online y offline- y radio. Prisa, por su parte, también está presente en esta modalidad del M4E. 

Se trata de un win-win muy interesante. Las startups que no pueden permitirse a nivel de caja campañas de publicidad en TV rellenan los huecos que los grupos de Media no estaban consiguiendo rellenar, aportándoles a estos un activo a largo plazo que les puede ser muy rentable. La TV tiene sentido para unas startups pero para otras no. Para los B2C y C2C suele encajar, al contrario que para los B2B, a no ser que la empresa busque únicamente notoriedad, confianza o masa crítica.

Pero para que la TV sea eficiente el modelo de la startup ha de estar validado; su tecnología en estado óptimo y con capacidad de asumir un número importante de nuevos usuarios; sus métricas optimizadas (CPI principalmente) para poder analizar correctamente la campaña en tiempo real; su producto o servicio ha de estar disponible en toda la geografía donde se emite ese canal; y last but not least: ha de tener app.

Que este boom no confunda

Los inversores hacen due diligence de las startups antes de invertir y, por supuesto, al revés se debe hacer también, aunque consista básicamente en hablar con los CEOs de sus participadas. Lo mismo en M4E, aunque en este caso la due diligence debería consistir en una prueba, un piloto.

Antes de dejar entrar en el accionariado a un grupo de medios siempre es bueno hacer un piloto para ver si verdaderamente su aportación va a ser válida y merecedora del equity de la startup, porque puede que por el modelo de negocio encaje a priori la TV pero no en todas las audiencias ni en todas las cadenas ni horarios. Por ello es esencial probar los medios de ese grupo en concreto y ver si es una vía adecuada y eficiente de captación para la startup.

Además, hay que tener en cuenta que en España por ley todos los socios de una S.L. tienen derecho a mantener su porcentaje de la sociedad aportando capital en las siguientes rondas de financiación. Un grupo de Media que entre por la vía del media for equity pedirá a la startup adquirir ese derecho, pero aportando medios. Antes de aceptar es necesario pensarlo y negociarlo, pues no es un derecho baladí. Si las campañas han sido eficientes, desde luego la empresa repetirá la experiencia, y no necesitará tener ese derecho para dejarle mantener su prorrata, e incluso aumentar su porcentaje. El problema vendrá en el caso contrario.

En este sentido, un aspecto a tener muy en cuenta es la audiencia. Los clientes de la startup tienen que ser afines al público objetivo del medio de comunicación en cuestión, porque las audiencias de unos u otros canales de televisión son distintas.

Lo más caro no es siempre lo mejor

Para las startups el M4E no es un chollo ni mucho menos, al grupo de Media no se le paga en dinero directamente pero sí indirectamente. Existe el debate de si el media vale menos que el dinero y, por tanto, las valoraciones a las que entrarían estos grupos en las empresas deberían ser mayores. Debate abierto pero perdido… Los grupos de Media alegan que la publicidad la ofrecen con un descuento frente al precio de mercado -suele ser verdad, pero hay que comprobarlo siempre-. No obstante, como nadie obliga, habría que estudiarlo caso por caso.

En la TV como en la vida. El Prime-Time (horario televisivo de máxima audiencia, en España normalmente entre las 21 y las 00 horas) es el espacio más caro para anunciar pero no tiene por qué ser en el que más encaje la startup ni el más eficiente para ella. Por ejemplo, anunciar en el descanso de un partido de fútbol puede que no interese ya que los televidentes están muy concentrados –por decirlo de alguna forma- y no van a descargarse una app en ese momento por mucho que el anuncio sea genial. A lo mejor viene mejor un documental donde la audiencia está más ‘aburrida’.

El M4E es un modo de financiación muy interesante a la hora de hacer publicidad de empresa cuando no hay mucha liquidez, pero no vale para todas las empresas ni en todas las etapas de la misma: hay que analizar con detenimiento cada caso sin dejarse hipnotizar por éxitos de otros. Cada startup es un mundo y cada medio de comunicación también.