Benito Berceruelo: “La Comunicación es un activo empresarial muy importante que influye en la cuenta de resultados”

Entrevista a Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación

BIOGRAFÍA. Es, desde hace casi tres décadas, consejero delegado de Estudio de Comunicación. Antes, Benito Berceruelo tuvo tiempo de pasar por prensa, radio y televisión y de ocuparse de varias direcciones de Comunicación, como la de Astilleros del Atlántico, la empresa pública Astilleros Españoles y Banco Zaragozano. Hace 29 años, este periodista ovetense puso en marcha junto a su paisano Lalo Azcona Estudio de Comunicación, que hoy cuenta con 120 profesionales de la Comunicación en cinco países.

M. Martínez García   I maria.martinez@mercados21.es   I   26.07.2012

Lleva casi tres décadas al frente de Estudio de Comunicación, un tiempo en el que la firma ha trabajado con más de 2.000 clientes y ha abordado desde crisis alimentarias con Coca-Cola y McDonalds a las salidas a Bolsa de Repsol, Telefónica y Criteria. Una “diversidad” que apasiona a Benito Berceruelo.

¿Cómo se gesta el nacimiento de Estudio de Comunicación?

Un grupo de cuatro periodistas vimos que en España no existían compañías de Comunicación empresarial como en otros países desarrollados. Lo que había aquí en aquel momento, hace 29 años, era la figura del asesor político, que había pasado a la empresa dedicado sobre todo a temas de Relaciones Públicas y organización de eventos. Pero no teníamos empresas que ayudaran a comunicarse a las compañías con los públicos con los que se relacionaban, sobre todo con periodistas, accionistas y clientes. Así empezamos, trabajando para firmas inmersas entonces en grandes procesos de reestructuración industrial que en muchos casos suponían cierre de fábricas, despidos y complejas negociaciones. Me refiero a sectores como el siderúrgico, los fertilizantes, el de línea blanca… Fue así por el momento que atravesaba el país, no lo buscamos. Era lo que tocaba entonces y eso nos especializó un poco al principio, pero de lo que podemos llamar Comunicación de crisis pasamos a gestionar la información de salidas a Bolsa y privatizaciones como las de Telefónica, Argentaria y Repsol.

¿Cuál es el principal cambio que ha experimentado la Comunicación empresarial en este tiempo?

Ha cambiado tanto… Se ha creado el sector. Cuando empezamos casi no existía, pues muy pocas empresas tenían gabinetes de prensa o departamentos de Comunicación, no se hablaba como hoy del dircom, no había mentalidad de transparencia… Pero sí necesidad de abordar a los clientes, casi siempre a través de la publicidad, y de hablar con los medios. El único periódico económico era Cinco Días y las secciones económicas de los diarios generalistas eran muy pequeñas, a años luz de los salmones dominicales de ahora. La información estaba muy limitada al parqué y a las juntas de accionistas. Por eso digo que el sector de la Comunicación empresarial casi se ha creado en estos años.

¿Se concibe hoy una empresa sin un profesional de la Comunicación que la asesore?

El director financiero o el jurídico llevan toda la vida. Pero el profesional de la Comunicación es una necesidad de hace relativamente poco. Empieza en las grandes compañías, donde es impensable que no exista un departamento de Comunicación o un asesor externo que planifique las operaciones importantes. Lo fundamental es que las empresas comuniquen, no necesariamente gracias a un área interna dedicada a ello, pero sí que se den cuenta de que hacerlo es un activo empresarial básico que influye en su cuenta de resultados. Las grandes lo tienen muy presente y el resto lo irá asumiendo poco a poco.

Su compañía está hoy presente en cinco países…

Dimos el salto a Portugal hace unos años porque hay muchas firmas que trabajan con la Península Ibérica como unidad y varios clientes internacionales así nos lo pedían. Además, contamos con oficinas en México, con más de 40 profesionales, Chile y Argentina, donde llegamos hace más de 12 años. El resto de Latinoamérica la cubrimos con empresas asociadas: Brasil, Colombia, Perú, Uruguay, Costa Rica… Dirigirnos a esas regiones era lógico porque nuestra materia prima es el idioma y somos más fuertes donde se habla español y portugués. Además, allí desembarcaron en primer lugar muchos de nuestros clientes cuando se internacionalizaron. El primer trabajo que realizamos fue la llamada Operación Verónica, las OPA que Telefónica lanzó a las compañías de telefonía de varios países latinoamericanos.

¿Es buen momento para exportar allí nuestro ‘know how’ en Comunicación empresarial?

No es fácil trasladar servicios. Has de encontrar en el otro país profesionales con un talento similar al de los tuyos para que ofrezcan un servicio similar y se gestione bien. La internacionalización es la salida lógica de cualquier empresa cuando adquiere un tamaño. A nosotros nos llegó con 18 años en el mercado español y bien posicionados así que las opciones eran o te vendes a un socio foráneo o vas creando tu propio camino en el extranjero. Optamos por lo segundo y en ello estamos, creciendo poco a poco.

¿Hay que comunicar más en crisis, como defienden muchos expertos?

Es más cómodo contar cosas buenas que malas y en los momentos difíciles la primera intención del empresario es retraerse. La Comunicación ayuda a salir de la crisis mucho más que esconder la cabeza y huir de la realidad. Los clientes y los empleados de las empresas están dispuestos a escuchar noticias no tan buenas cuando son realistas y se les traslada cómo se va a salir de una mala situación y qué medidas se toman para ganar el futuro. Uno de los graves problemas de España fue no reconocer ni comunicar la crisis a tiempo y tampoco cómo se iba a salir de ella. Se reconoce que el Gobierno hizo eso mal pero no se aplica el cuento a la empresa… Pues es lo mismo.

Y, hablando de política, ¿no cree que los líderes parlamentarios españoles podrían comunicar mucho mejor?

Sí, pero lo importante es la realidad. La Comunicación puede enseñar bien una realidad y potenciarla, pero si no existe no se puede hacer nada. Si tu detergente no lava, aunque tu anuncio sea muy bueno no se va a vender mucho tiempo. En España tenemos un problema de realidad muy importante en esta grave crisis. Se han tomado algunas medidas pero por muy bien que comuniquemos las cosas la realidad es la que es. ¿Se podría comunicar mejor? Sí, aunque no creo que ese factor sea tan relevante. El político se queja mucho de que las cosas se cuentan mal y se perciben mucho peor de lo que son. En cambio, yo creo que si las cosas se hacen bien se suelen percibir bien. La cuestión no está hoy en la Comunicación sino en la realidad del país.

Parece que se va a apostar por ‘vender’ la marca España desde la Administración…

Hace años teníamos peor imagen de la que creíamos y hoy la tenemos mejor de lo que creemos. Experimentamos una gran transformación económica en 15 años y eso nos proporcionó una buena imagen, pero hoy la imagen es la que acompaña a una realidad muy diferente. Es cierto que por las dimensiones del foco mediático internacional España y Europa han estado sobre expuestas para mal, pero vuelvo a lo de antes: primero hay que mejorar nuestra realidad y luego contarlo. ¿Mejor que en el pasado? Pues sí.

En cuanto a potenciar la marca España, es algo bueno, pero no soluciona la principal dificultad que tenemos. El trabajo de Comunicación de marca de país es a largo plazo, lento y paciente. Pero debemos tener claro que hay que hablar de España en el extranjero y no en un evento en Madrid. En la última exposición universal de China asistí a una rueda de prensa de los responsables de una Comunidad Autónoma que no mencionaré en el pabellón de España porque era su día en la feria. Bien, no había ningún periodista que no fuera de esa región que no hubiera llevado su Gobierno hasta allí. Si el dinero se gasta en eso nunca vamos a lograr mejorar la marca España. Habría que haber invitado a periodistas chinos, en ese caso. El peligro es ‘vender’ esa marca a los votantes españoles porque sería tirar el dinero, en vez de irse a Alemania, Estados Unidos, Reino Unido… La marca España no se defiende aquí. Nosotros trabajamos cuatro años para el Gobierno Lula de Brasil, encantados de haber ayudado a la transformación de la imagen del país gracias a una estrategia sistemática en los lugares que consideraban claves, con equipos que ofrecían noticias de sus actividades y logros, ministros que viajaban para hablar de Brasil… Se trabajó con seriedad, porque algo así no se improvisa.

Si para ser líder hay que ser buen comunicador, ¿por qué algunos tienen tanta prevención con los medios como Amancio Ortega?

Porque no es un líder mediático pero sí empresarial. Ha dado protagonismo a la marca y la compañía y no a su persona. El Corte Inglés es otro ejemplo de esto. La Comunicación empresarial no tiene necesariamente que ver con un empresario o directivo que habla mucho. Hay modelos más personalistas, como el de Bill Gates con Microsoft, pero otros nos. Lo ideal es configurarlos a medida de cada líder.

¿Qué culpa tiene la educación de que no haya mejores comunicadores en España?

Es una realidad que en el mundo anglosajón a los chavales, desde pequeños, les dan clases de hablar en público y eso aquí no existe y nos hace ir por la vida con un déficit. En España hay mucha más vergüenza a preguntar y a significarse en público y es responsabilidad del sistema educativo. Fruto de todo esto, al empresario en general le cuesta. Pero yo siempre digo que Plácido Domingo lleva muchos años cantando las mismas óperas y ensaya todos los días. Sin embargo, un empresario no lo suele hacer antes de hablar a sus trabajadores en una convención, por ejemplo. Y eso que a comunicar bien se aprende, aunque haya condiciones innatas.

¿Cómo ha influido en la Comunicación empresarial la emergencia de las Redes Sociales?

La Comunicación no es un fin en sí misma, sino un medio para lograr un fin. En el caso de una empresa, para vender más o tener mejor alineados a los trabajadores con la compañía. Con la Comunicación on line pasa lo mismo. Parece que el que no está en las redes sociales está desfasado… Si tienes muchos consumidores y estás muy sujeto a su opinión, claro que debes estar. Pero si eres una firma industrial que vende a un solo cliente, pues no es necesario… Reconozco que las Redes Sociales están transformando la Comunicación y sus reglas del juego porque obligan mucho más al diálogo y a la transparencia, aunque algunas compañías pueden vivir sin ellas.

Los medios y en particular la prensa escrita están inmersos en una deriva sin rumbo en estos momentos. ¿Qué nos deparará el futuro? La pérdida de calidad es palpable, con escaso contraste de la información, transcripción literal de las notas de prensa en las web…

El problema del Periodismo hoy, como el de otros sectores de creación, es que la red, que es un maravilloso canal de distribución, no paga por lo que valen las cosas. No se ha conseguido aún, tampoco con el cine ni la literatura. Internet ha irrumpido en nuestras vidas gratis y parece que todo lo que contenga ha de ser gratis y eso es un disparate: que algo que en off line tenía un valor al pasar a on line no lo tenga. Parece una ofensa tener que pagar por descargarse un periódico cuando en el quiosco cuesta dinero. Hay que hallar la manera de que el maravilloso mundo on line pague la creación y el valor de los medios. Hasta que no la encontremos estamos en una terrible trampa porque si la información no vale nada, nadie la procesa y, si el cine no vale nada, habrá vídeos caseros en vez de maravillosas películas que no se pueden ofrecer gratis… Los periodistas han alimentado mucho la defensa del todo gratis, del internet universal, de la democratización de la red… Un concepto muy bonito pero que implica que no se pague por su trabajo. La democracia no lleva al gratis total. Si todo lo que se crea es gratis, ¿de qué viven los creadores?

Sin embargo, los intentos de que se pague por una buena información en la red no han dado buenos resultados hasta ahora.

Porque a lo mejor hay que cambiar el sistema de pago a una cuota o algo así. Lo que está claro es que el que escribe música o un libro ha de vivir de lo que ha creado y el periodista de lo que hace. Alguien ha de pagar. Internet ha llevado a una ruptura que no es sostenible en el tiempo y eso habrá de cambiar. Las grandes discográficas están quebradas, la industria del cine, la editorial, la de los medios… Ya no hay videclubs. Hay que evitar que todo sea gratis total porque mientras tanto será terrible para esos sectores. No sé cómo, pero desde luego el sistema actual no funciona. Los profesionales no pueden vivir y la información se transforma en panfletos. Que existan en la red periódicos de recortes de otros y es un cachondeo… El sistema de distribución ha cambiado, bien, pero la materia prima es la misma y hay que ver cómo se paga.

¿Qué retos de futuro le esperan?

Sólo pido que el nuevo trabajo sea tan apasionante como el anterior y que demos a los nuevos clientes un servicio un poco mejor que a los anteriores por la experiencia. Estamos en un momento apasionante y éste es un trabajo muy bonito.

Recomiéndenos un libro en materia de Comunicación.

El que hemos realizado parte del equipo de Estudio de Comunicación sobre un tema poco desarrollado, la Comunicación Interna en la Empresa (Wolters Kluwer España, 2011).