“La IA abre grandes oportunidades a las pequeñas consultoras y agencias de Marketing, ya que les permite prestar servicios de calidad con herramientas muy accesibles y potentes”

Conversamos sobre Inteligencia Artificial con Álvaro Domínguez, de Prodigioso Volcán

La nueva edición de Marketing Hub de ESIC reúne en Sevilla a profesionales de primer nivel del sector. Aprovechamos la ocasión para hablar con uno de sus ponentes, Álvaro Domínguez, de Prodigioso Volcán, sobre el efecto disruptor de la Inteligencia Artificial en el ejercicio de la profesión. ¿Qué está por llegar y hacia dónde se encamina el nuevo marketing?

Desde la óptica del marketing, ¿la Inteligencia Artificial debe plantearse como una evolución o como una auténtica revolución?

Esta es una dicotomía que depende del punto de origen que tomemos como referencia, de la perspectiva desde la que veamos el salto experimentado por la Inteligencia Artificial. Si la consideramos como un incremento del volumen de datos a nuestra disposición para tomar decisiones acertadas, podemos verla como una evolución en todo el proceso de desarrollo de la disciplina. Si la analizamos desde el punto de vista de una Inteligencia Artificial Generativa, que aprende, que abre nuevas posibilidades, nuevos enfoques por explorar, entonces podemos concluir que supone toda una revolución. Lo relevante para la actividad de marketing es que todos estos avances cristalizan en nuevas herramientas inteligentes.

¿Cómo están cambiando estas nuevas herramientas al sector?

Es constatable que estamos entrando en una nueva era para el marketing. Se está produciendo un cambio de gran magnitud, no solo en nuestro sector, sino prácticamente en todos los sectores económicos y empresariales provocado por el desarrollo exponencial de la tecnología. Una transformación digital que está modificando por completo las estructuras y las operativas de trabajo. Impactando de forma brutal en ahorro de procesos, tiempos, plazos y costes. Por ejemplo, Prodigioso Volcán, en su firme propósito de trabajar por una comunicación clara, ha desarrollado una IA propia para agilizar el análisis de textos y evaluar su claridad. Esta herramienta se llama “Clara” y es de libre acceso. Este desarrollo no supone un cambio estructural en la organización pero sí una optimización del tiempo de trabajo.

¿Quiénes van a ser o están siendo los grandes beneficiarios de este cambio de paradigma?

Desde un enfoque finalista, esta transformación ya está suponiendo importantes ventajas para las pequeñas y medianas empresas, facilitando su crecimiento y capacidad competitiva en el mercado. Por lo tanto, no revierte solo en grandes corporaciones. De forma similar y paralela, abre extraordinarias oportunidades para las pequeñas consultoras y agencias de marketing, ya que les permite prestar servicios de calidad con herramientas accesibles. No hay más que comprobar el crecimiento de la inversión digital y online que se está produciendo en los últimos años de todo tipo de empresas.

En marketing juega un papel muy relevante el entendimiento teórico del mercado, de su evolución y comportamiento, no es solo cuestión de herramientas

Pero la actividad de marketing no va solo de herramientas…

En efecto, las herramientas facilitan mucho el trabajo, pero son un medio, no son un fin en sí mismas. Hay que conocer y entender las demandas y necesidades de los clientes. Y aquí juega un papel muy relevante el entendimiento teórico del mercado, de su evolución y comportamiento, de la práctica de habilidades como las soft skills. El trabajo consultor y de asesoramiento no desaparece ni muchos menos. Todo lo contrario.

¿Y esto supone más poder para el cliente o más capacidad de acción para las agencias y las empresas?

Conlleva beneficios para ambas partes. Los clientes van a experimentar y comprender cómo impacta la Inteligencia Artificial en la mejora competitiva de sus servicios, y las empresas y agencias ofrecerán soluciones óptimas a esos clientes. En la medida en que hay muchas más posibilidades de interacción y diálogo entre las partes, fluye con más naturalidad y rapidez el conocimiento aplicable y productivo para el bien de todos.

Habida cuenta de la diferente normativa en relación con la protección de datos y la privacidad de la legislación estadounidense y europea, ¿ellos juegan con más ventaja? ¿Tienen más margen de maniobra?

Considero que este no es un aspecto tan trascendental y diferencial. Mi intervención en el Marketing Hub no irá por ahí. Está claro que las agencias norteamericanas lo tienen difícil para entrar en Europa. Pero, en cualquier caso, lo trascendente e importante es la prestación de servicios de calidad para el cliente, se encuentre donde se encuentre. Por medio de propuestas y soluciones que le generen valor.

Esta nueva era de la que habla ¿conlleva una mayor profesionalización de la actividad de marketing, un mayor y mejor reconocimiento del sector? Lo digo porque con demasiada frecuencia lo marketiniano se entiende de manera peyorativa.

Ser críticos es saludable. Es bueno reconocer que ha habido momentos de burbuja, en los que los retornos de las inversiones no han sido los esperados. En los que los proyectos y las planificaciones se han hecho, en muchos casos, por inercia, utilizando plataformas publicitarias y de marketing de escaso impacto. Todo esto por fortuna, y para bien de la profesión, está cambiando. Ahora las estrategias de marketing son más activas, con mejores enfoques y planificaciones. Un ejercicio profesional que tendrá una repercusión positiva en el prestigio de nuestra actividad.

A la vista de lo que nos cuenta, ¿qué características debe reunir el perfil del nuevo profesional del marketing?

Debe tener curiosidad e iniciativa propia. Es decir, adquirir experiencia, aunque sea por medio de la práctica realizada por uno mismo. Lógicamente debe estar al día de los avances digitales y de los nuevos métodos que se van implementando en la profesión. Tiene que estar abierto a la actualización y experimentación permanente.

Una actualización para la que es que básica la formación.

Puede ser con formación, sin que sea necesario hacer grandes programa o cursos, o con estar informado de aquello que es relevante para su desempeño como profesional. Se trata de conocer bien lo que ocurre. Y es posible conseguirlo con formaciones de pequeña duración o píldoras.