ADN Dircom: Comunicador, Publicista y Periodista Autor: Keka Alcaide, asesora de Comunicación institucional, política y empresa
El director de Comunicación (Dircom) es la persona encargada de establecer y ejecutar la política de Comunicación Corporativa de una organización, ya sea en el sector privado o público, tomando como base los objetivos, visión, misión y valores de la entidad.
Asimismo, es el responsable de incrementar el valor de activos intangibles como la notoriedad, la marca, la imagen y la reputación corporativa.
El Dircom es quien tiene la responsabilidad principal de diseñar y gestionar el Plan Estratégico de Comunicación Corporativa, que debe estar estrechamente vinculado con los objetivos organizacionales. Debido a que requiere una comprensión global de todos los aspectos operativos de la entidad, la Dirección de Comunicación debe ser vista como una pieza fundamental dentro del equipo de alta dirección.
Para manejar la Comunicación Corporativa, el Dircom participa en la creación del propósito y la narrativa de la organización, diseña, coordina y lleva a cabo la estrategia global de comunicación (tanto interna como externa), satisface las necesidades comunicativas de las distintas áreas de la empresa, gestiona las relaciones con los grupos de interés (stakeholders), es miembro del comité de dirección, asegura la coherencia organizativa, protege la reputación de la entidad y lidera la gestión de crisis.
En palabras de Antonio López, referente en la profesión y uno de los fundadores de la asociación Dircom, se refería a esta figura como “un director de orquesta”.
En el contexto del siglo XXI, las organizaciones deben contar con un profesional que gestione la Comunicación Corporativa, añadiendo valor a los objetivos empresariales. Una correcta gestión de la comunicación es clave para el posicionamiento de la marca y la reputación corporativa.
Hoy en día, muchos dircoms provienen de campos como el Periodismo, las Relaciones Públicas u otras disciplinas formativas y profesionales. Hasta hace poco, la función comunicativa era percibida por CEOs, responsables de Recursos Humanos y cazatalentos como un simple canal emisor de mensajes persuasivos dirigidos a grandes audiencias, sin segmentación basada en criterios de stakeholders. Por esta razón, el papel del Dircom se limitaba, en gran medida, a difundir mensajes a través de los medios, actuando como un gabinete de prensa interno.
Los departamentos de Comunicación en las empresas han adquirido un rango de máxima relevancia. No obstante, persiste el interrogante sobre qué cualidades son esenciales para definir al director de Comunicación o Dircom
Con la evolución de la función del Dircom y sus responsabilidades, los directores de Comunicación Corporativa deben ser profesionales con formación avanzada, que además de su especialización, posean una sólida base en gestión y dirección general, y conocimientos en técnicas y herramientas de Comunicación Corporativa, Relaciones Públicas y Publicidad.
Un Dircom debe estar capacitado y tener experiencia en áreas como la economía y la gestión empresarial. Debe ser capaz de diseñar planes estratégicos, organizar, dirigir y controlar las acciones comunicativas, asignar y gestionar presupuestos, evaluar el retorno de la inversión (ROI) de sus actividades y liderar equipos.
Además, debe tener formación en investigación social para diagnosticar problemas de comunicación con los stakeholders y definir objetivos precisos, utilizando métodos y técnicas de investigación social aplicada para realizar e interpretar auditorías de comunicación.
En el campo de la Comunicación Corporativa y la Publicidad, debe ser competente para lograr los objetivos de marketing, notoriedad, imagen y reputación corporativa, empleando técnicas de Comunicación de Influencia.
En cuanto a habilidades personales, debe contar con una visión estratégica, ser accesible para los stakeholders y los medios de comunicación, tener capacidad de influencia, liderazgo, un enfoque proactivo y resolutivo, así como una notable capacidad de análisis y síntesis.
En este entorno complejo e incierto, el Dircom se erige como una figura clave en el tejido corporativo, desempeñando un rol central y estratégico que trasciende la gestión tradicional de la comunicación, convirtiéndose en el núcleo donde convergen desafíos y oportunidades.
Sin embargo, a medida que los Dircoms ganan en influencia y reconocimiento, también se incrementan las expectativas sobre su desempeño. Ya no es suficiente con gestionar la comunicación de manera efectiva; ahora se les exige abordar una amplia gama de intangibles estratégicos, que van desde la sostenibilidad hasta la diversidad e inclusión, pasando por la gestión de la reputación y la transparencia.
Con todo esto en mente, ¿qué perfil es más adecuado para un Dircom, el de un periodista o el de un publicista? El departamento de comunicación debería contar con ambos perfiles, liderado por un experto en comunicación, el Dircom, quien debe tener conocimientos en ambas disciplinas, además de los aspectos mencionados anteriormente.