Joost Van Nispen: “La obsesión por el cliente es clave en la digitalización de la empresa”
Joost Van Nispen se desmarca del gurusismo reinante alrededor de la digitalización de la economía. A pesar de ser un ‘Aristóteles’ del marketing en España, fundador y presidente del Instituto de la Economía Digital (ICEMD) de la escuela de negocios ESIC, muestra sin ambages su sabiduría fundamentada en la humildad y el conocimiento verdadero. En una experiencia fraguada sobre el terreno y en la rasante realidad del día a día, como diría otro de los grandes, en este caso de la publicidad, Joaquín Lorente.
Atiende a Mercados21 en la sede de la escuela en Sevilla, y conversamos con él de todo lo humano y lo divino en torno a lo que está sucediendo con la transformación digital de las empresas y la economía. Reflexiona y piensa cada respuesta con la propiedad de un matemático y la eficacia de un gran orador. A veces mira hacia el exterior a través de los grandes ventanales, como si quisiera equilibrar sus ideas entre la precisión técnica que reclama su origen holandés y la creatividad espontánea asumida tras casi tres décadas de trayectoria en España.
Cuando un periodista tiene la suerte de dialogar, que no entrevistar, a todo un tótem se corre un doble riesgo: adornar cada pregunta de la conversación para hacer ver que se está a la altura, aunque el tiro no sea muy preciso; o entrar en un estado de hipnosis en el que se pierde todo estado de alerta. Y como el verbo, la palabra, es cara, nada mejor que cederla a quien de verdad aporta y tiene cosas interesantes que decir.
Así que el testigo lo tiene Joost Van Nispen, uno de los grandes expertos de marketing a nivel mundial.
¿Estilo Amazon versus estilo Google?
La digitalización de la economía no tiene vuelta atrás. Sin embargo, nos preguntamos: ¿Todas las empresas adaptan sus organizaciones del mismo modo? ¿Entienden la digitalización de la misma manera en Amazon que en Google? Incluso ¿son iguales sus modelos directivos? Son muchos los especialistas que ponen el foco en el cambio que la transformación digital está provocando en la organización empresarial: estructuras más horizontales y planas, decisiones más compartidas, mayor flexibilidad. El paradigma por excelencia: esa visión siliconvalleiana de Google y compañía. Una compañía compuesta por Facebook, Apple y muchas tecnológicas puras.
Frente a esta posible modelo, ahí está otro gigante Amazon, con su máximo directivo Jeff Bezos. Un directivo audaz y con extraordinario olfato para los negocios, que ha dicho en más de una ocasión y sin tapujos que la digitalización en las empresas sirve para hacer más eficaces y mejores los procesos que ya hacían de forma tradicional. Y suele obviar la derivada de la flexibilización y horizontalidad de la estructura empresarial. Comparativamente Bezos se ha ganado imagen de duro, frente al estilo de directivos al estilo Google o Facebook.
A la pregunta de si existe un estilo Amazon frente a un estilo Google en la economía digital, Van Nispen le da la vuelta a la derivada y emplea una ecuación que cuadra el círculo: “la verdadera dicotomía no está en si las organizaciones son más o menos horizontales, sino en cuál es su afán e interés por optimizar la experiencia de cliente. Y este empeño suele llevar a mejoras y cambios que se van produciendo poco a poco y acaban afectando a las tecnologías que utilizas, al tipo de empleado que requiere la organización, a tu adecuación de producto o servicio al mercado. Aunque al final el resultado pueda ser visto más o menos tradicional en comparación con muchas empresas que son puramente tecnológicas. Lo importante es que las empresas que operan en mercados más maduros o tradicionales sepan sacar todo el potencial al proceso de digitalización“.
Y aquí el reportero saca a colación la tipología de empresa media española. Las pequeñas y medianas empresas tienen que poner en la home de su estrategia la orientación total al cliente como objetivo y prioridad número uno, en palabras del fundador del ICEMD.
El rompecabezas de la innovación disruptiva
Y en paralelo a esta onmipresencia del cliente, las empresas tienen ante sí otro reto que no pueden olvidar: la velocidad a la que se producen los cambios y al ritmo de los avances tecnológicos. Una aceleración de la competición sin misericordia ni áreas de descanso.
A la vista del panorama, cómo deben entender las empresas la innovación: con una visión disruptiva o con la mirada amplia de una organización permeable y abierta por los cuatro costados, lo que en términos anglosajones se denomina radical openness. ¿Puede competir una empresa solo con los naipes de la disrupción?
Van Nispen lo visualiza con nitidez: “El famoso cisne negro de la disrupción”. Precisa aún más: “La disrupción no es una herramienta de gestión”. Y lo ilustra con el conocido caso de Kodak, subrayando que el problema de esta compañía no fue que no entendiera lo que venía, ni de tiempo, sino de no dar los pasos oportunos en su momento. No se trata de llevar la disrupción por bandera, sino de ir haciendo ajustes y cambios, en la mayoría de los casos pequeños, que acabarán llevando a la organización “a soluciones nuevas e incluso insospechadas”.
En este punto, el experto en marketing redondea una palabra mágica en la wikipedia de la gestión empresarial eficiente: “cambiar y adaptarse por medio de iteraciones”. “El objetivo de la transformación digital es hacer que las empresas sean más responsive, más adaptativas. No se trata de que tengan una bola mágica que les aclare el futuro, sino que se conviertan en organizaciones con capacidad de adaptación a los cambios repentinos, de hacer los ajustes pertinentes“.
El ‘Masterchef’ inexistente
Sobre el papel, perdón, sobre la pantalla, todo parece más fácil y sencillo. Pero en la competencia del mercado las cosas suelen ser algo más complejas y difíciles de ejecutar. De ahí que muchas empresas cuando se plantean abordar procesos de transformación digital se lo piensen dos veces. Más aún, cuando se extiende la sospecha de que todo lo relativo al cambio digital está generando un boom al que se apunta incluso quien no sabe de la misa la mitad.
¿Cuáles son las claves para la verdadera digitalización de la empresa?, pregunta el periodista a sabiendas de que posiblemente pueda haber tantas respuestas como expertos consultados. Van Nispen hace un ejercicio de sinceridad máxima y de un sincretismo proverbial. Con paralelismo culinario de por medio. “No hay una receta, ya que no se trata de hacer un pastel. Cada empresa es un mundo. Pero sí podemos hablar de ciertos principios del buen cocinar”, arguye.
Y pasa a desgranar los ingredientes del plato gourmet de la empresa que quiera jugar de veras en el menú de la economía digital. “El primer principio es una gran obviedad que no siempre se tiene en cuenta. Y no es otro que asegurarnos de que tenemos un mercado de verdad, con potenciales compradores y con una propuesta relevante. Y digo relevante, porque no siempre tiene por qué ser diferente. El segundo es la obsesión por el cliente y aprender a escucharlo, lo que no significa preguntarle al cliente qué quiere o desea hacer, sino hacerle propuestas de valor, incluso adelantándonos a potenciales necesidades”.
Siguiendo los pasos de otro grande del marketing, a quien considera maestro y referente, Peter Drucker, Van Nispen considera que en esta última reflexión se encuentra “el alma de la innovación”. Y asegura que de la suma de la innovación y el marketing surge “una empresa más fértil”.
Transparencia y diversidad
El tercero de los principios nucleares en los que se detiene Van Nispen es en la mejora de la eficacia y de la propia organización por medio de la formación y el conocimiento. “Con los cambios que se producen en los procesos de digitalización, seguramente las empresas descubrirán que ciertos empleados no están en el puesto adecuado, incluso que hacen resistencia. Y al aplicar tecnología, con toda probabilidad, deberán hacer cambios tanto físicos como de reorganización de la propia empresa”.
Y, por último, llegamos en el remanso del diálogo al principio que toca de lleno “a uno de los grandes temas en gestión empresarial: la cultura”. Y, a este respecto, el presidente del Instituto de Economía Digital de la Escuela de Negocios ESIC habla de un cambio profundo en las organizaciones ya que la digitalización ha abierto las puertas a la democratización, a la transparencia y a “la diversidad” como valores que hay que celebrar en la actividad empresarial. “El grado de diversidad dice mucho de la cultura de una empresa”, remarca.
En este proceso, en esta evolución prácticamente sin parangón que supone la economía globalizada, dos apuntes del profesor a modo de consejos y de deseos. A las administraciones españolas les pide que faciliten la actividad de las empresas, que las apoyen como generadoras de riqueza y bienestar, desmantelando obstáculos. A modo de ejemplo, incentivos y ayudas fiscales para startup y proyectos con visos de viabilidad.
Y del lado de la empresa, sin caer en la generalización banal o fácil, el cambio digital contribuirá con seguridad a corregir la falta de rigor y de testeo casi innata en la cultura de muchas organizaciones españolas. Para las empresas “es imprescindible medir, optimizar y llegar a conocimientos profundos de sus sectores y actividades”.
Llegados a este punto de la conversación con este arquitecto y matemático del marketing, tal vez solo quepa decir como cierre: palabra de Van Nispen.
